Apple CEO Tim Cook mluví při oznámení nových produktů. (AP Photo/Marcio Jose Sanchez)

Tento příspěvek byl spoluautorem s Nikitou Avdiushko, první rok MBA student na Fuqua School of Business, Duke University, Shiwani Kumar, bývalý MBA student z Fuqua School of Business, a Ben Richman, Rozvoj Podnikání v Blockstream.

Pokud jste sledovali Apple titulky v prosinci, víte, že společnost čelí příval třídy žalobách týkajících se společnosti, je přiznání, že to zpomaluje starší telefony, to říká, aby se zabránilo odstávek a pády. V prostoru, kde každý výrobce telefonu je pravidelně obviněn z uměle ponižující výkon starších modelů, aby podporovat uživatele, aby upgrade, prohlášení způsobil přít, a alespoň dočasně poskvrnil Apple je mincovní pověst.

možná jste neviděli, že Apple byl zvolen celkovým vítězem 2017 CMO Survey Award za marketingovou dokonalost . . . již 10.rok po sobě. Vzhledem k rozporům ohledně zpomalení telefony, zdá se, do značné míry jako self-zasadil ránu na Apple část—zveřejnění byla zpracována v to, co je pravděpodobně tím nejhorším možným způsobem—tyto dva bity informací může být těžké náměstí.

Apple je jedním z největších obchodníků všech dob, ale i to může narazit. Důsledná marketingová dokonalost společnosti Apple je postavena na některých základních oborech,z nichž by ostatní měli prospěch z učení a uplatňování. Současně, stejně jako v mnoha jiných částech řízení, se silné stránky mohou snadno stát slabými stránkami nebo místy zranitelnosti.

obchodníci, kteří usilují o dosažení výšek společnosti Apple, se musí pečlivě podívat na důvody konzistentní vlády společnosti Apple na vrcholu. Ale nestačí se jednoduše pokusit kopírovat Apple. Každá z těchto marketingových praktik se může vymstít bez pečlivé pozornosti a špičkového provedení, Jak Apple právě vidí.

jaké jsou důvody, proč Apple zůstal trvale vynikajícím obchodníkem po více než deset let a jaké úskalí si musíte být vědomi? Zde je naše první desítka:

1. Vytvořte zážitkový ekosystém. Apple má legendární zaměření na zkušenosti zákazníků. Každý zákazník touchpoint (produkty, webové stránky, reklamy, app store a maloobchod) přináší konzistentní Apple zážitek. Za posledních 10 let Apple agresivně rozšířil oblasti, kde je zážitek Apple součástí každodenního života. Povzbuzováním tvůrců aplikací, ale přísným prosazováním standardů, Apple zajišťuje, že vesmír chování zprostředkovaného společností Apple se neustále rozšiřuje. Inovace produktu form factor a funkce z oblasti výpočetní techniky buď v kapse nebo na zápěstí, aby platit za všechny vaše nákupy, k otevření vašeho pokoje, ovládající všechny vaše domácí elektroniky, aby vám připomene vaše kalorie počítat nebo parkovací místo… všechny tyto zkušenosti jsou propojený, integrovaný a zabaleny v singulární přístupné ekosystém doplňkových produktů. Navíc, Apple se zaměřil na inovace mimo hlavní vytvořením infrastruktury, které umožní tento ekosystém, v bezpečné a bezproblémové způsobem (myslím, že Apple Pay bezpečné platby nebo biometrické rozpoznávání obličeje na iPhone X). Nejhmatatelnější příklad je samozřejmě v obchodech Apple. Apple převrátil konvenční maloobchodní moudrost, když vytvořil své obchody, uvedení zkušeností před „prodejem“.“Pokračuje v budování tohoto úspěchu dalším odstraněním „store“ ze své maloobchodní značky, protože vidí své obchody mnohem víc.

úskalí: Kromě zjevných obtíží a nákladů na vytvoření ekosystému, který může těžit ze síťových efektů (například svědky bojů Amazonu a Microsoftu zde), je klíčovým úskalím to, že musíte převzít plné vlastnictví každé zkušenosti v ekosystému. Když ApplePay nefunguje u dodavatele, Apple to musí považovat za problém Apple, který má vyřešit. Když se aplikace v AppStore chová špatně, Apple musí převzít odpovědnost a jednat rychle, aby problém vyřešil. Pokud tomu tak není, negativní zkušenosti zákazníků se mohou rychle přelít a změnit vnímání zákazníků každou částí zkušenosti Apple.

2. Podporovat komunitu evangelistů. Apple vždy zmocňoval zákazníky, kteří „myslí jinak“ – snaží se inspirovat zákazníky, aby dělali věci jedinečným a kreativním způsobem. Protože se však jeho produkty staly všudypřítomnějšími, Apple musel tvrději pracovat na udržení tohoto zaměření. Pro studenty, umělci, a podnikatelé, Apple se snažil vybudovat komunitu a přivést více zákazníků do záhybu. V současné době Apple nabízí programy pro mládež, jako jsou bezplatné kurzy pro děti, které se učí kódovat, aby zachytily představivost budoucích spotřebitelů. Apple také mění své maloobchodní lokality na “ náměstí.“Na vybraných místech, je budova „Plaza—prostor otevřený 24 hodin denně s bezplatným Wi-Fi, veřejné sezení, a víkendové koncerty. Dalším rysem je „Forum“—oblasti, obklopen 6K Video Zeď a „Dnes v Apple,“ program, který přináší talentovaných umělců, fotografů, hudebníků, a dalších vizionářů společně dále představit na své vášně. Podle Angela Ahrendts, VICEPREZIDENT pro Retail, „obnovujeme naše zaměření na svobodných umění—humanizace technologie, prostřednictvím zkušeností, které vzdělávají a baví návštěvníky a posílení postavení podnikatelů.“

úskalí: každá firma, která chce mít komunitu evangelistů, musí tuto komunitu brát vážně. Musí investovat do jejich péče a krmení, ale co je nejdůležitější, musí jim naslouchat a jednat aktivně. Komunita evangelistů, kteří mají pocit, že jejich vstup je ignorován, se může rychle přesunout z obrovského marketingového aktiva do katastrofického závazku.

3. Organizujte prodej a Marketing podle zákazníka, nikoli podle produktu. Apple se zaměřuje na čtyři hlavní zákazníky B2B-vzdělávání—vládu, malé a střední podniky a podniky. Pro různé segmenty malých a středních podniků a podniků organizuje společnost své prodejní týmy na základě obsluhovaného odvětví, nikoli prodaných produktů. Prodejci pracují v týmech, které se zaměřují na různé typy zákazníků. Například, bývalý biomedicínský inženýr se zkušeností v nemocnicích může být přiřazen k malé a středně velké účty za zdravotní péči, zatímco obchodní zástupce finanční služby, zázemí by mohlo být přiřazeny k práci v týmu, prodávat komplexní řešení pro banky a družstevní záložny. Výhodou tohoto přístupu je, že zajišťuje prodejce opravdu rozumí zákazník a může nabídnout řešení z celého portfolia Apple, aby co nejlépe splňovaly potřeby zákazníků. Ve stejném duchu, Apple najímá obchodní zástupce pro své maloobchodní prodejny ze všech oblastí života. Tímto způsobem mohou ztělesnit každý typ člověka, který vejde do obchodu Apple, a tak se opravdově připojit.

Úskalí: Zatímco tato struktura se může zdát jako ne-nasnadě, každý, kdo pracoval v oblasti prodeje a marketingu ve velké firmě může říct, že je to mnohem těžší sundat, než by se mohlo zdát. Mnoho společností mají cyklické reorganizace jejich prodejní a marketingové týmy, které posun od produktu-orientovaný na zákazníka-centric regionu-centric, a zase zpátky. To proto, že je snadné pro skupinu, aby se příliš soustředěný na jeden pohled a způsobit problémy v jiných oblastech (například, zákazník soustředěný týmy často konkurenční a protichůdné požadavky na produktové designéry nebo disk neudržitelné násobení produktu Sku). Apple řídí tuto výzvu tím, že udržuje svou strukturu zaměřenou na zákazníky, ale struktura je neformální a neexistují žádné samostatné divize pro různá průmyslová odvětví. Udržování prodeje nebo marketingu před rozdělením na válčící Sila vyžaduje neustálou ostražitost.

4. Kontrolní Ceny. Už jste někdy viděli nové produkty Apple s hlubokými slevami během Černého pátku nebo Cyber pondělí? Obchodníci společnosti Apple využívají ceny-s velmi malým diskontováním-jako nástroj k předávání značky stejným způsobem jako prodejci luxusu. Tato strategie zasahuje do mikrokosmu Apple prodejců, dealerů a prodejců, kde Apple používá „minimální inzerované ceny“ (nebo MAPU) držet ceny relativně srovnatelná s jeho vlastní obchody a minimální velkoobchodní slevy, aby se zabránilo prodejců z předávání slevy na spotřebitele. Zatímco mnoho jiných technologií maloobchodníci mohli používat diskontování řídit poptávku, Apple se zaměřuje méně na získávání nových zákazníků a cenou, místo toho, tím, že je loajální k Apple produktů tím, že nabízí vynikající zkušenosti zákazníků.

úskalí: Apple prožil úskalí různých cenových strategií. Během temných let v polovině 90. let, kdy produkty společnosti Apple vypadly z módy, historie prémiových cen a kontrola cen společnosti Apple zrychlila pokles firmy. Když se pokusila reagovat licenční technologií na „klony“ a snižováním cen, bylo to vnímáno jako známka zoufalství, které značku dále poškodilo, než aby otevřelo dveře novým segmentům zákazníků. Cenová kontrola je dvojsečný meč, který vyžaduje pokračující investice k ospravedlnění cen.

5. Použijte metriky založené na zákaznících. Ve většině obchodů, prodejce neúnavně pracuje na up-sell, křížový prodej, jakýkoli druh prodeje, často nechává zákazníky zmatené a frustrované. Od roku 2007, Apple používá Net Promotor Score (NPS), což je index, který měří ochotu zákazníků doporučit produkty společnosti jiných lidí, jako zásadní ukazatel úspěchu a zákazníka, věrnost značce. Apple spravuje téměř všech 500 maloobchodních míst a svých zaměstnanců pomocí skóre NPS. Zpětná vazba NPS je shromažďována a sdílena s týmy obchodů denně—veškerá negativní zpětná vazba je řešena do 24 hodin osobním voláním manažera obchodu. NPS se také používá k vedení rozhodnutí v rozmezí od povýšení zaměstnanců po dlouhodobou strategii.

úskalí: Úspěch společnosti Apple s NPS neznamená, že metrika řeší všechny problémy. Každá firma musí být ostražitá, pokud jde o prodejní a marketingové pracovníky „spravující metriku“ – svědky probíhajících skandálů ve Wells Fargo. Za druhé, nejjednodušší způsob, jak pro prodej a marketing zvýšit skóre NPS, je snížit efektivní ceny, devastující spodní řádek firmy. Apple se této praxi nikdy nestal kořistí a místo toho nadále buduje hodnotu spíše z kvality než z ceny.

6. Rozbalte Jednoduchost. Apple zvládl umění minimalismu – kde estetika produktu, uživatelská rozhraní, logo značky, podpůrné funkce a dokonce i reklama jsou zbaveny základů. Výrobky mají jednoduché, čisté linie, s ještě jednoduššími, samozřejmými názvy. Hlavním účelem této jednoduchosti je usnadnit používání produktů, aby mohly být pochopeny a snadno přijaty neodborníky. Jak řekl Steve Jobs, “ způsob, jakým řídíme společnost, design produktu, reklama, to všechno přijde na toto: pojďme to zjednodušit. Opravdu jednoduché.“Apple se zaměřuje nejen na to, aby výrobky jednoduché, ale také intuitivní, což znamená, že je velký důraz na každý detail, dokonce i unboxing zkušenosti. Díky tomu je používání produktů příjemnější. Podpora Apple je stejně bezproblémová a poskytuje cílené softwarové poradenství spotřebitelům během několika sekund. Nakonec Apple tento princip přenáší do své reklamy. Typická reklama Apple nebo billboard má název produktu a čistý obraz produktu—žádné technické specifikace, ceny nebo drahé speciální efekty.

úskalí: V první řadě, svědky odporu, který je vlastní současným hromadným žalobám. Snaha společnosti Apple učinit věci“ jednoduchými “ pro zákazníka ji vedla ke zpomalení telefonů, aby chránila uživatelský zážitek-aniž by zákazníkovi vysvětlila, co dělá, nebo nabídla zákazníkům možnosti. Rozhodnutí společnosti Apple má naprosto smysl zevnitř společnosti-plně odpovídá důrazu společnosti Apple na udržování jednoduchých věcí a ochranu uživatelského prostředí. Toto zaměření však samozřejmě také nese možnost rozzuřit věrné zákazníky, kteří mají pocit, že byli uvedeni v omyl.

7. Začněte „proč“. Běžný technický marketingový chybný krok se zaměřuje na technické vlastnosti, nikoli na výhody pro zákazníky. To je klasická marketingová krátkozrakost, že Theodore Levitt napsal asi v roce 1960 v Harvard Business Review: „V jednoduchosti electronics, největší nebezpečí, které čelí okouzlující nové společnosti v této oblasti je to, že nevěnují dostatečnou pozornost na výzkum a vývoj, ale že se budou věnovat příliš velkou pozornost na to.“Technologické společnosti nejsou v technologickém podnikání—jsou v oblasti poskytování výhod zákazníkům (stejně jako každá firma, bez ohledu na její odvětví). Apple brzy pochopil, že jeho produkty musí nejprve naplnit potřeby zákazníků a inspirovat se, a že by se na to mělo zaměřit marketingové úsilí. Jak říká Simon Sinek, tento přístup pomáhá společnosti Apple „začít s proč“, a proto se efektivněji spojit se svými zákazníky. Zatímco prodejci PC mluví o megabajtech, gigapixelech a výpočetním výkonu, zaměstnanci Apple byli vyškoleni, aby udělali pravý opak. Jejich „specialisté“ se učí nemluvit v žargonu, ale místo toho mluvit o výhodách a aspiracích pro zákazníka. Například pro zákazníky více paměti znamená více fotografií, textů a videí; nakonec zážitky a vzpomínky, nejen koncerty. Tyto rozhovory jsou vylepšeny v „Genius Groves, „vývoj“ Genius baru“, kde stromy a sezení vytvářejí ještě více zákaznicky orientovaný a podpůrný zážitek.

Úskalí: Pro stejný důvod, že tak mnozí obchodníci selhat začněte s proč—je to snadné uvíznou ve své vlastní technické znalosti a špatně pochopila potřeby zákazníka a zájmy—to je snadné pro „proč“ zpráva jít mimo cíl a zvuk velmi kyselá poznámka se zákazníky. V případě společnosti Apple je svědkem reakce na odstranění konektoru pro sluchátka Apple v nejnovějších verzích svých telefonů. Zpráva Apple „proč“ pro odstranění nepřistála u mnoha zákazníků. Ve skutečnosti, mnoho zpráv bylo o technické detaily, design, řízení změny, spíše než důvod, proč by zákazníci mohli mít prospěch, nebo jak se tato inovace by mohla transformovat je. Vánoční reklamy společnosti Apple byly krokem zpět správným směrem a pokusily se zaměřit na schopnost AirPods „přesunout“ zákazníka.

8. Chovej Se Glocálně. Ať už jste v Macao nebo Milán, Brusel nebo Peking, poznáte iPhone standardizované elegantní design, minimalismus, a snadnost použití, které osloví po celém světě a zároveň vštěpovat Apple zkušenosti s jemnými místními prvky důležité pro spotřebitele. Například jeden obchod Apple v Paříži sídlí v budově ve stylu Haussmann, která odráží architektonické preference Pařížanů. ‚Mac versus PC kampaně v Japonsku, kde je přímé srovnání reklamy jsou považovány za nevkusné, bylo šité na míru jemněji adresu rozdílné atributy výrobku způsobem, který nebyl ani zdaleka tak přímá jako ekvivalent Západní kampaně. Přestože je červená barva je mimo značky Apple, v Číně má společnost run červená balení akce během Čínského Nového Roku, aby lépe spojit s tím trh prostřednictvím barvě, která evokuje štěstí a bohatství. Takové marketingové a produktové pohyby umožnily společnosti Apple zůstat věrný své identitě značky a zároveň rychle rozšiřovat prodej do více než 100 zemí. Podobně, zatímco Apple zajišťuje jeho webové stránky elektronického obchodu mají jednotný vzhled a značky bez ohledu na zemi, je to výrazně přizpůsobené jazyky, práce s překladatele a copywritery k zajištění místních snadnost porozumění.

úskalí: schopnost společnosti Apple úspěšně učinit „výjimky“ z pravidel značky je postavena na mimořádném úsilí vybudovat étos značky a zkušenosti do všeho, co Apple dělá. Je to jen proto, že značka je tak silně dodržována v celé organizaci, že místním rozhodnutím lze důvěřovat. Toyota je dalším příkladem společnosti, která může úspěšně jednat glokální, znovu, protože to má udělat tvrdé, tvrdé práce zajistit, že značka a kultury byl internalizovány tím, že všichni ve firmě. Bez této základní linie místní akce rychle narušují globální konzistenci a značka se začíná fragmentovat.

9. Podporovat značku zaměstnavatele. Apple si tak silnou značku vybudoval zčásti proto, že k tomu přitahuje talenty. Top talent uznává výjimečné příležitosti profesionálního rozvoje, které jsou synonymem značky Apple a mezipaměti značky, která přichází s tím, že Apple má na svých životopisech. Zaměstnanci Apple mají stejnou příležitost přemýšlet jinak a zpochybnit status quo, jak Apple dává svým vlastním zákazníkům. Dostávají také nejmodernější kampus, Apple Park, jako pracovní prostředí pro podporu jejich kreativity. Jako každý produkt, každý detail této špičkové struktury je záměrný k podpoře prostředí, kde je design a spolupráce v popředí a kde mají zaměstnanci jedinečnou zkušenost na pracovišti. Dokonce i kancelářské židle, pocházel z Barber Osgerby, jsou úmyslné, jak jejich design posiluje v kanceláři Apple se snaží nabídnout svým zaměstnancům. Tim Cook věří, že “ nakonec, je na vůdcích společnosti, aby nastavili tón. Nejen generální ředitel, ale lídři napříč společností. Pokud je vyberete tak pečlivě, že pak najmou správné lidi, je to pěkné sebenaplňující proroctví.“

Úskalí: je Zřejmé, že investice do lidí vyžaduje počáteční investice, která zasáhne ziskovosti v krátkodobém horizontu pro pay-off v dlouhodobém horizontu. Co je důležitější, vyžaduje náročné a prosazování politik a postupů řízení a HR, které nadále podporují značku zaměstnavatele-až na vrchol společnosti. Apple, a konkrétně Steve Jobs, se tuto lekci naučil tvrdě. V jeho prvním funkčním období jako generální ředitel, Jobs byl široce hlásil, že byl hrozný manažer, který často podbízel a ponižoval zaměstnance. Jeho nyní téměř legendární postavení obchodního vůdce je způsobeno způsoby, jak se naučil a změnil svůj styl a prosazování standardů chování v celé společnosti.

10. Dělejte, Co Je Správné. Těsně před startem Apple Music, Taylor Swift napsal otevřený dopis do Apple, hanobit rozhodnutí neplatí umělců v Apple Music 3-měsíční zkušební verze zdarma období. Správně poukázala na to, že politika je hluboce škodlivá pro menší umělce, kteří nemohou vydělávat na turné. Ten samý večer Apple veřejně oznámil, že Swiftův dopis přiměl přehodnotit rozhodnutí a změnit názor. To změnilo to, co mohlo být obrovskou ranou značky mezi základní kreativní komunitou společnosti Apple, na převrat v oblasti public relations, který pomohl propagovat Apple Music ještě předtím, než byl dokonce spuštěn. Platit za hudbu a zároveň ji rozdávat zdarma po dobu 3 měsíců bylo pro Apple nákladné. Dlouhodobý přínos řešení této situace, podpora dialogu s umělci a prokázání, že společnosti záleží na tvůrcích velkých i malých, byl pro vnímání značky obrovským přínosem. Stejně tak v roce 2015 soud požádal Apple, aby odemkl iPhone patřící muži, který v San Bernardinu zastřelil 14 lidí. Apple odmítl pomoci FBI s tím, že pokud by FBI mohla získat přístup k tomuto telefonu, mohli by to nakonec udělat pro mnoho dalších. Spotřebitelé se stále více zajímají o soukromí údajů, zejména s ohledem na nedávné expozice NSA a vládního dohledu. Apple se rozhodl veřejně bránit občanské svobody svých zákazníků. Toto pokračující úsilí bojovat za silné šifrování a ochranu zákaznických dat si vybudovalo důvěru mezi svými zákazníky.

úskalí: i když není vždy snadné určit, co je“ správná věc“, pro společnost, která se stará o dlouhodobé a nejen čtvrtletní příjmy, neexistují žádná úskalí. Období.

Napsat komentář

Vaše e-mailová adresa nebude zveřejněna.