Le PDG d’Apple, Tim Cook, s’exprime lors d’une annonce de nouveaux produits. (Photo AP / Marcio Jose Sanchez)

Cet article a été co-écrit avec Nikita Avdiushko, étudiant en première année de MBA à la Fuqua School of Business de l’Université Duke, Shiwani Kumar, ancien étudiant en MBA de la Fuqua School of Business, et Ben Richman, Responsable du développement des affaires chez Blockstream.

Si vous avez regardé les gros titres d’Apple en décembre, vous savez que l’entreprise fait face à une vague de recours collectifs liés à l’admission de l’entreprise qu’elle ralentit les téléphones plus anciens, dit-il, pour éviter les arrêts et les plantages. Dans un espace où chaque fabricant de téléphones est régulièrement accusé de dégrader artificiellement les performances des anciens modèles pour encourager les utilisateurs à se mettre à niveau, la déclaration a provoqué des remous et a au moins temporairement terni la réputation d’Apple.

Ce que vous n’avez peut-être pas vu, c’est qu’Apple a été élu grand gagnant du prix du sondage CMO 2017 pour l’excellence marketing. . . pour la 10e année consécutive. Compte tenu de la controverse sur le ralentissement des téléphones semble en grande partie comme une blessure auto-infligée de la part d’Apple — la divulgation a été traitée de la pire manière possible — ces deux informations peuvent être difficiles à mettre en place.

Apple est l’un des plus grands spécialistes du marketing de tous les temps, mais même il peut trébucher. L’excellence marketing constante d’Apple repose sur certaines disciplines de base, dont d’autres gagneraient à apprendre et à appliquer. En même temps, comme dans tant d’autres parties de la gestion, les forces peuvent facilement devenir des faiblesses ou des points de vulnérabilité.

Les spécialistes du marketing qui aspirent à atteindre les sommets d’Apple doivent examiner de près les raisons du règne constant d’Apple au sommet. Mais il ne suffit pas simplement d’essayer de copier Apple. Chacune de ces pratiques marketing peut se retourner contre elles sans une attention particulière et une exécution de premier ordre, comme le voit Apple en ce moment.

Alors, quelles sont les raisons pour lesquelles Apple est resté un excellent spécialiste du marketing depuis plus d’une décennie, et quels pièges devez-vous connaître? Voici notre top dix:

1. Créez un Écosystème d’expérience. Apple a un accent légendaire sur l’expérience client. Chaque point de contact client (produits, site Web, publicités, app Store et magasin de détail) offre une expérience Apple cohérente. Au cours des 10 dernières années, Apple a élargi de manière agressive les domaines dans lesquels l’expérience Apple fait partie de la vie quotidienne. En encourageant les créateurs d’applications tout en appliquant rigoureusement les normes, Apple veille à ce que l’univers des comportements médiatisés par Apple se développe continuellement. En innovant le facteur de forme et la fonction du produit, de l’informatique dans votre poche ou au poignet, au paiement de tous vos achats, à l’ouverture de votre chambre d’hôtel, au contrôle de tous vos appareils électroniques domestiques, au rappel de votre nombre de calories ou de votre place de parking all toutes ces expériences sont connectées, intégrées et emballées dans un écosystème accessible singulier de produits complémentaires. De plus, Apple s’est concentré sur l’innovation au-delà du noyau en créant l’infrastructure nécessaire pour permettre cet écosystème de manière sécurisée et transparente (pensez aux paiements sécurisés Apple Pay ou à la reconnaissance faciale biométrique sur l’iPhone X). L’exemple le plus tangible, bien sûr, se trouve dans les magasins Apple. Apple a renversé la sagesse conventionnelle de la vente au détail lorsqu’il a créé ses magasins, mettant l’expérience avant « vendre. »Il a continué à s’appuyer sur ce succès en supprimant davantage le « magasin » de sa marque de vente au détail, car il considère ses magasins comme beaucoup plus.

Pièges: Mis à part la difficulté évidente et le coût de la création d’un écosystème pouvant bénéficier des effets de réseau (témoin des luttes d’Amazon et de Microsoft ici par exemple), le principal écueil est que vous devez vous approprier pleinement chaque expérience de l’écosystème. Lorsque ApplePay ne fonctionne pas chez un fournisseur, Apple doit considérer cela comme un problème Apple à résoudre. Lorsqu’une application de l’AppStore se comporte mal, Apple doit prendre ses responsabilités et agir rapidement pour résoudre le problème. Si ce n’est pas le cas, l’expérience client négative peut rapidement déborder et modifier la perception des clients de chaque partie de l’expérience Apple.

2. Favoriser une Communauté d’évangélistes. Apple a toujours permis à ses clients de  » penser différemment « , cherchant à les inciter à faire des choses de manière unique et créative. Cependant, comme ses produits sont devenus plus omniprésents, Apple a dû travailler plus dur pour maintenir cet objectif. Pour les étudiants, les artistes et les entrepreneurs, Apple a cherché à créer une communauté et à attirer davantage de clients. Actuellement, Apple propose des programmes pour les jeunes, tels que des cours gratuits pour les enfants qui apprennent à coder, afin de capturer l’imagination des futurs consommateurs. Apple transforme également ses points de vente en « places de ville ». »Dans certains lieux, la société construit « The Plaza » — un espace ouvert 24 heures sur 24 avec une connexion Wi-Fi gratuite, des sièges publics et des concerts le week-end. Une autre caractéristique est « Le Forum » – une zone entourée d’un mur d’images 6K et « Aujourd’hui chez Apple », un programme qui rassemble des artistes talentueux, des photographes, des musiciens et d’autres visionnaires pour approfondir leurs passions. Selon Angela Ahrendts, vice-présidente du commerce de détail, « Nous renouvelons notre attention sur les arts libéraux — humaniser la technologie grâce à des expériences qui éduquent et divertissent les visiteurs et habilitent les entrepreneurs. »

Pièges: Toute entreprise qui veut avoir une communauté d’évangélistes doit prendre cette communauté au sérieux. Il doit investir dans leurs soins et leur alimentation, mais surtout, il doit les écouter et agir de manière proactive. Une communauté d’évangélistes qui ont l’impression que leur contribution est ignorée peut rapidement passer d’un énorme atout marketing à un passif catastrophique.

3. Organiser les Ventes et le Marketing par Client, pas par Produit. Apple cible quatre principaux clients B2B : l’éducation, le gouvernement, les PME et les entreprises. Pour les différents segments de PME et d’entreprises, l’entreprise organise ses équipes de vente en fonction de l’industrie desservie et non des produits vendus. Les vendeurs travaillent au sein d’équipes qui se concentrent sur différents types de clients. Par exemple, un ancien ingénieur biomédical ayant une expérience de travail dans les hôpitaux pourrait être affecté à des comptes de petite à moyenne taille dans le secteur de la santé, tandis qu’un représentant commercial ayant une formation en services financiers pourrait être affecté à une équipe vendant des solutions complètes aux banques et aux coopératives de crédit. L’avantage de cette approche est qu’elle garantit que le vendeur comprend vraiment le client et peut proposer des solutions de l’ensemble du portefeuille Apple pour répondre au mieux aux besoins des clients. Dans la même veine, Apple embauche des commerciaux de tous horizons pour ses magasins de détail. De cette façon, ils peuvent incarner chaque type de personne qui entre dans un Apple Store et ainsi se connecter plus véritablement.

Pièges: Bien que cette structure puisse sembler une évidence, quiconque a travaillé dans les ventes et le marketing dans une grande entreprise peut vous dire qu’il est beaucoup plus difficile à réaliser qu’il n’y paraît. De nombreuses entreprises ont des réorganisations cycliques de leurs équipes de vente et de marketing qui passent de centrées sur les produits à centrées sur le client à centrées sur la région, et inversement. En effet, il est facile pour un groupe d’avoir trop d’intention sur une perspective et de causer des problèmes dans d’autres domaines (par exemple, les équipes axées sur le client imposent souvent des exigences concurrentes et contradictoires aux concepteurs de produits ou entraînent une multiplication intenable des références de produits). Apple gère ce défi en gardant sa structure axée sur les clients, mais la structure est informelle et il n’y a pas de divisions distinctes pour les différentes industries. Empêcher les ventes ou le marketing de se diviser en silos en guerre nécessite une vigilance constante.

4. Contrôler les prix. Avez-vous déjà vu de nouveaux produits Apple avec des rabais importants pendant le Black Friday ou le Cyber Monday? Les spécialistes du marketing d’Apple tirent parti des prix — avec très peu d’escomptes – comme un outil pour transmettre la marque de la même manière que les détaillants de luxe. Cette stratégie s’étend au microcosme des détaillants, revendeurs et revendeurs Apple, où Apple utilise le « prix minimum annoncé » (ou MAP) pour maintenir des prix relativement comparables à ceux de ses propres magasins et des rabais de gros minimaux pour empêcher les détaillants de répercuter les rabais sur les consommateurs. Alors que de nombreux autres détaillants de technologie pourraient utiliser l’actualisation pour stimuler la demande, Apple se concentre moins sur l’acquisition de nouveaux clients par le prix et, au lieu de cela, en les fidélisant aux produits Apple en offrant une expérience client exceptionnelle.

Pièges: Apple a vécu les pièges de différentes stratégies de tarification. Au cours des années sombres du milieu des années 90, lorsque les produits d’Apple sont passés de mode, l’histoire d’Apple en matière de prix haut de gamme et de contrôle des prix a accéléré le déclin de l’entreprise. Quand il a essayé de réagir en concédant des licences technologiques à des « clones » et en réduisant les prix, il a été perçu comme une marque de désespoir, qui a encore endommagé la marque plutôt que d’ouvrir la porte à de nouveaux segments de clientèle. Le contrôle des prix est une arme à double tranchant qui nécessite des investissements continus pour justifier les prix.

5. Utilisez des métriques basées sur le client. Dans la plupart des magasins, le vendeur travaille sans relâche à la vente incitative, à la vente croisée, à tout type de vente, laissant souvent les clients confus et frustrés. Depuis 2007, Apple utilise le Net Promotor Score (NPS), un indice qui mesure la volonté des clients de recommander les produits d’une entreprise à d’autres personnes, comme indicateur essentiel de la réussite et de la fidélité à la marque d’un client. Apple gère la quasi-totalité des 500 points de vente et son personnel en utilisant les scores NPS. Les commentaires NPS sont collectés et partagés quotidiennement avec les équipes du magasin — tous les commentaires négatifs sont traités dans les 24 heures avec un appel personnel d’un directeur de magasin. NPS est également utilisé pour guider les décisions allant des promotions des employés à la stratégie à long terme.

Pièges: Le succès d’Apple avec NPS ne signifie pas que la métrique résout tous les problèmes. Chaque entreprise doit être vigilante quant au personnel des ventes et du marketing qui « gère à la mesure » — témoin des scandales en cours chez Wells Fargo. Deuxièmement, le moyen le plus simple pour les ventes et le marketing d’augmenter les scores NPS est de réduire les prix effectifs, dévastant les résultats de l’entreprise. Apple n’a jamais été la proie de cette pratique et continue plutôt de créer de la valeur à partir de la qualité plutôt que du prix.

6. Déballez la simplicité. Apple est passé maître dans l’art du minimalisme — où l’esthétique des produits, les interfaces utilisateur, le logo de la marque, les fonctions de support et même la publicité sont réduites aux fondamentaux. Les produits ont des lignes simples et épurées, avec des noms encore plus simples et explicites. L’objectif principal de cette simplicité est de rendre les produits faciles à utiliser afin qu’ils puissent être compris et facilement adoptés par des non-experts. Comme l’a dit Steve Jobs, « La façon dont nous gérons l’entreprise, la conception des produits, la publicité, tout se résume à cela : Simplifions les choses. Vraiment simple. »Apple se concentre non seulement sur la simplicité des produits, mais aussi sur leur intuitivité, ce qui signifie qu’il y a une grande attention portée à chaque détail, même à l’expérience de déballage. Cela rend les produits plus agréables à utiliser. L’assistance Apple est tout aussi transparente, fournissant des conseils logiciels ciblés aux consommateurs en quelques secondes. Enfin, Apple applique ce principe à sa publicité. Une publicité ou un panneau d’affichage Apple typique porte le nom du produit et une image claire du produit — pas de spécifications techniques, de prix ou d’effets spéciaux coûteux.

Pièges: D’abord et avant tout, assistez au contrecoup inhérent aux recours collectifs actuels. Les efforts d’Apple pour rendre les choses « simples » pour le client l’ont conduit à ralentir les téléphones pour protéger l’expérience utilisateur — sans expliquer au client ce qu’il faisait ou offrir des choix aux clients. La décision d’Apple est absolument logique de l’intérieur de l’entreprise — elle est entièrement conforme à l’accent mis par Apple sur la simplicité et la protection de l’expérience utilisateur. Mais cette focalisation comporte également évidemment la possibilité d’enrager les clients fidèles qui ont le sentiment d’avoir été induits en erreur.

7. Commencez « Avec le Pourquoi ». Une erreur de marketing technologique courante consiste à se concentrer sur les caractéristiques techniques et non sur les avantages pour le client. C’est la myopie marketing classique dont Theodore Levitt a parlé en 1960 dans la Harvard Business Review: « Dans la facilité de l’électronique, le plus grand danger auquel sont confrontées les nouvelles entreprises glamour dans ce domaine n’est pas qu’elles ne prêtent pas assez d’attention à la recherche et au développement, mais qu’elles y accordent trop d’attention. »Les entreprises de technologie ne sont pas dans le secteur de la technologie — elles ont pour mission de fournir des avantages aux clients (comme toutes les entreprises, quel que soit leur secteur d’activité). Apple a compris très tôt que ses produits devaient d’abord répondre aux besoins des clients et les inspirer, et que cela devait être au centre des efforts de marketing. Comme le dit Simon Sinek, cette approche aide Apple à « commencer par le pourquoi » et donc à se connecter plus efficacement avec ses clients. Alors que les vendeurs de PC parlent de mégaoctets, de gigapixels et de puissance de traitement, les employés d’Apple ont été formés pour faire exactement le contraire. Leurs « spécialistes » apprennent à ne pas parler en jargon, mais à parler des avantages et des aspirations du client. Par exemple, pour les clients, plus de mémoire signifie plus de photos, de textes et de vidéos; en fin de compte, des expériences et des souvenirs, pas seulement des concerts. Ces conversations sont améliorées dans « Genius Groves », une évolution du « Genius Bar » où les arbres et les sièges créent une expérience encore plus centrée sur le client et plus solidaire.

Pièges: Pour la même raison que tant de spécialistes du marketing ne parviennent pas à commencer par le pourquoi — il est facile de se laisser prendre par votre propre expertise technique et de mal lire les besoins et les intérêts des clients — il est facile pour un message « pourquoi » d’aller au-delà de la cible et de sonner une note très aigre avec les clients. Dans le cas d’Apple, assistez à la réaction à la suppression par Apple de la prise casque dans les dernières versions de ses téléphones. Le message « pourquoi » d’Apple pour le retrait n’a pas atterri avec de nombreux clients. En fait, une grande partie du message portait sur les détails techniques de la conception à l’origine du changement plutôt que sur les raisons pour lesquelles les clients pourraient en bénéficier ou sur la façon dont cette innovation pourrait les transformer. Les publicités de vacances d’Apple étaient un retour dans la bonne direction, tentant de mettre l’accent sur la capacité des AirPods à « déplacer » un client.

8. Agissez Glocal. Que vous soyez à Macao, Milan, Bruxelles ou Pékin, vous reconnaîtrez le design épuré standardisé, le minimalisme et la facilité d’utilisation de l’iPhone qui séduisent dans le monde entier tout en insufflant à l’expérience Apple des fonctionnalités locales nuancées importantes pour les consommateurs. Par exemple, un Apple Store à Paris est installé dans un bâtiment de style haussmannien pour refléter les préférences architecturales des Parisiens. La campagne « Mac contre PC » au Japon, où les publicités de comparaison directe sont considérées comme insipides, a été conçue pour aborder plus subtilement les différents attributs des produits de manière à ne pas être aussi directe que les campagnes occidentales équivalentes. Bien que la couleur rouge soit hors marque pour Apple, en Chine, la société a organisé des promotions d’emballages rouges pendant le Nouvel An chinois pour mieux se connecter à ce marché grâce à une couleur qui évoque la chance et la fortune. De tels mouvements de marketing et de produits ont permis à Apple de rester fidèle à son identité de marque, tout en développant rapidement ses ventes dans plus de 100 pays. De même, alors qu’Apple s’assure que ses sites Web de commerce électronique ont une apparence et une image de marque uniformes quel que soit le pays, il a grandement personnalisé les langues en travaillant avec des traducteurs et des rédacteurs pour assurer une compréhension locale.

Pièges: La capacité d’Apple à faire des « exceptions » aux règles de la marque repose sur des efforts extraordinaires pour intégrer l’éthique et l’expérience de la marque dans tout ce qu’Apple fait. C’est seulement parce que la marque est si fortement adhérée dans toute l’organisation que les décisions locales peuvent être fiables. Toyota est un autre exemple d’entreprise qui peut agir avec succès glocal, encore une fois parce qu’elle a fait le travail acharné pour s’assurer que la marque et la culture ont été intériorisées par tous les membres de l’entreprise. Sans cette ligne de base, les actions locales érodent rapidement la cohérence mondiale et la marque commence à se fragmenter.

9. Favoriser la marque Employeur. Apple a construit une marque aussi forte en partie parce qu’elle attire les talents pour le faire continuellement. Top talent reconnaît les opportunités de développement professionnel exceptionnelles synonymes de la marque Apple et du cache de marque qui accompagne le fait d’avoir Apple sur son CV. Les employés d’Apple ont la même opportunité de penser différemment et de contester le statu quo qu’Apple offre à ses propres clients. Ils bénéficient également d’un campus à la pointe de la technologie, Apple Park, comme environnement de travail pour soutenir leur créativité. Comme chaque produit, chaque détail de cette structure de pointe vise à favoriser un environnement où le design et la collaboration sont à l’avant-garde et où les employés vivent une expérience de travail unique. Même les chaises de bureau, provenant de Barber Osgerby, sont intentionnelles dans la façon dont leur conception renforce l’expérience au bureau qu’Apple cherche à offrir à ses employés. Tim Cook estime que « En fin de compte, c’est aux dirigeants de l’entreprise de donner le ton. Non seulement le PDG, mais les dirigeants de l’entreprise. Si vous les sélectionnez si soigneusement qu’ils embauchent ensuite les bonnes personnes, c’est une belle prophétie auto-réalisatrice. »

Pièges: De toute évidence, investir dans les personnes nécessite un investissement initial qui frappe la rentabilité à court terme pour être rentable à long terme. Plus important encore, cela nécessite des politiques et des pratiques de gestion et de RH exigeantes et appliquées qui continuent de promouvoir la marque employeur — jusqu’au sommet de l’entreprise. Apple, et en particulier Steve Jobs, a appris cette leçon à la dure. Au cours de son premier mandat en tant que PDG, Jobs a été largement considéré comme un gestionnaire terrible qui a souvent sous-estimé et rabaissé les employés. Son statut désormais presque légendaire de chef d’entreprise est dû à la façon dont il a appris et changé son style et à son application des normes de comportement dans toute l’entreprise.

10. Faites Ce Qui Est Juste. Juste avant le lancement d’Apple Music, Taylor Swift a écrit une lettre ouverte à Apple, dénonçant la décision de ne pas payer les artistes pendant la période d’essai gratuite de 3 mois d’Apple Music. Elle a souligné à juste titre que cette politique était profondément préjudiciable aux petits artistes incapables de tirer un revenu des tournées. Le soir même, Apple a annoncé publiquement que la lettre de Swift lui avait fait repenser la décision et changer d’avis. Cela a transformé ce qui aurait pu être un énorme coup de marque parmi la communauté créative d’Apple en un coup de relations publiques qui a aidé à promouvoir Apple Music avant même son lancement. Payer de la musique tout en la donnant gratuitement pendant 3 mois était coûteux pour Apple. Cependant, le gain à long terme de remédier à cette situation, de favoriser un dialogue avec les artistes et de montrer que l’entreprise se souciait des créateurs, petits et grands, était une énorme aubaine pour la perception de la marque. De même, en 2015, un tribunal a demandé à Apple de déverrouiller un iPhone appartenant à l’homme qui a abattu 14 personnes à San Bernardino. Apple a refusé d’aider le FBI déclarant que si le FBI pouvait accéder à ce téléphone, il pourrait éventuellement le faire pour de nombreux autres. Les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la confidentialité des données, en particulier à la lumière des récentes expositions de la NSA et de la surveillance gouvernementale. Apple a choisi de défendre publiquement les libertés civiles de ses clients. Cet effort continu pour lutter pour un cryptage fort et protéger les données des clients a construit la confiance entre ses clients.

Pièges: Bien qu’il ne soit pas toujours facile de déterminer ce qu’est « la bonne chose », pour une entreprise qui se soucie du long terme et pas seulement des revenus trimestriels, il n’y a pas d’pièges. Période.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée.