Tim szakács, az Apple vezérigazgatója az új termékek bejelentése során beszél. (AP fotó / Marcio Jose Sanchez)

ezt a bejegyzést társszerzője Nikita Avdiushko, az első évben MBA hallgató a Fuqua School of Business, Duke University, Shiwani Kumar, egy korábbi MBA hallgató a Fuqua School of Business, és Ben Richman, Business Development a Blockstream.

ha decemberben figyelte az Apple címsorát, akkor tudja, hogy a vállalat Csoportos keresetekkel szembesül, amelyek a vállalat beismerésével kapcsolatosak, hogy lassítja a régebbi telefonokat, mondja, hogy megakadályozza a leállásokat és összeomlásokat. Egy olyan térben, ahol minden telefongyártót rendszeresen azzal vádolnak, hogy mesterségesen rontja a régebbi modellek teljesítményét, hogy ösztönözze a felhasználókat a frissítésre, ez a kijelentés fellángolt, és legalábbis átmenetileg rontotta az Apple jó hírnevét.

amit talán nem láttál, az az, hogy az Apple-t a 2017-es CMO Survey Award Marketing Excellence általános győztesévé választották . . . a 10. egymást követő évben. Tekintettel arra, hogy a telefonok lassításával kapcsolatos vita nagyrészt úgy tűnik, mint egy saját maga által okozott seb az Apple részéről—a nyilvánosságra hozatalt vitathatatlanul a lehető legrosszabb módon kezelték—ez a két információ bit nehéz lehet négyzet.

az Apple minden idők egyik legnagyobb marketingese, de még ez is megbotlik. Az Apple következetes marketing kiválósága néhány alapvető tudományágra épül, amelyek mások számára előnyösek lennének, ha tanulnának és alkalmaznának. Ugyanakkor, mint a menedzsment oly sok más részében, az erősségek könnyen gyengeségekké vagy sebezhetőségi pontokká válhatnak.

azoknak a marketingszakembereknek, akik az Apple magasságának elérésére törekszenek, alaposan meg kell vizsgálniuk az Apple következetes uralkodásának okait a csúcson. De nem elég egyszerűen megpróbálni másolni az Apple-t. Ezen marketing gyakorlatok mindegyike visszaüthet gondos figyelem és csúcsminőségű végrehajtás nélkül, amint azt az Apple most látja.

tehát mi az oka annak, hogy az Apple több mint egy évtizede folyamatosan kiváló marketingszakember maradt, és milyen buktatókkal kell tisztában lennie? Itt vannak az első tíz:

1. Hozzon létre egy élmény ökoszisztémát. Az Apple legendásan összpontosít az ügyfélélményre. Minden ügyfélérintési pont (termékek, a weboldal, a hirdetések, az app store és a kiskereskedelmi üzlet) következetes Apple-élményt nyújt. Az elmúlt 10 évben az Apple agresszíven bővítette azokat a területeket, ahol az Apple tapasztalata a mindennapi élet része. Az alkalmazásépítők ösztönzésével, de a szabványok szigorú betartatásával az Apple biztosítja, hogy az Apple által közvetített viselkedés univerzuma folyamatosan bővüljön. A termékforma és a funkció innoválásával a zsebében vagy a csuklóján történő számítástól kezdve az összes vásárlás kifizetéséig, a szállodai szoba megnyitásáig, az összes otthoni elektronika vezérléséig, a kalóriaszám vagy a parkolóhely emlékeztetéséig… mindezek a tapasztalatok összekapcsolódnak, integrálódnak és a kiegészítő termékek egyedülálló elérhető ökoszisztémájába vannak csomagolva. Emellett az Apple a magon túli innovációra összpontosított azáltal, hogy megteremtette az infrastruktúrát, amely lehetővé teszi ezt az ökoszisztémát biztonságos és zökkenőmentes módon (gondoljunk az Apple Pay biztonságos fizetésekre vagy a biometrikus arcfelismerésre az iPhone X-en). A legkézzelfoghatóbb példa természetesen az Apple üzletekben található. Az Apple megdöntötte a hagyományos kiskereskedelmi bölcsességet, amikor létrehozta üzleteit, tapasztalatok elhelyezése az “eladás előtt.”Továbbra is épít erre a sikerre azáltal, hogy tovább távolítja el a “store” – t a kiskereskedelmi márkajelzéséből, mert sokkal többet lát az üzleteiben.

buktatók: Eltekintve attól a nyilvánvaló nehézségtől és költségtől, hogy olyan ökoszisztémát hozzunk létre, amely kihasználhatja a hálózati hatásokat (például az Amazon és a Microsoft küzdelmei itt), a legfontosabb buktató az, hogy teljes mértékben át kell vennie az ökoszisztéma minden tapasztalatát. Ha az ApplePay nem működik egy szállítónál, az Apple-nek ezt megoldandó Apple-problémának kell tekintenie. Ha egy alkalmazás az AppStore-ban rosszul viselkedik, az Apple-nek felelősséget kell vállalnia, és gyorsan kell cselekednie a probléma megoldása érdekében. Ha nem, akkor a negatív ügyfélélmény gyorsan átterjedhet,és megváltoztathatja az Apple élményének minden részét.

2. Az evangélisták közösségének támogatása. Az Apple mindig is felhatalmazta az ügyfeleket, akik “másképp gondolkodnak” —arra törekedve, hogy inspirálják az ügyfeleket, hogy egyedi és kreatív módon végezzenek dolgokat. Mivel azonban termékei mindenütt jelen vannak, az Apple-nek keményebben kellett dolgoznia ennek a fókusznak a fenntartása érdekében. A diákok, a művészek és a vállalkozók számára az Apple arra törekedett, hogy közösséget építsen, és több ügyfelet vonjon be a körbe. Jelenleg az Apple ifjúsági programokat kínál, például ingyenes osztályokat a kódolást tanuló gyermekek számára, hogy megragadják a jövőbeli fogyasztók képzeletét. Az Apple kiskereskedelmi helyszíneit “városi terekké” is alakítja.”A kiválasztott helyszíneken a cég “the Plaza” —ot épít-a nap 24 órájában nyitva tartó terület ingyenes Wi-Fi-vel, nyilvános ülésekkel és hétvégi koncertekkel. Egy másik funkció a “The Forum” – egy 6K Videofallal körülvett terület, valamint a” Today at Apple ” program, amely tehetséges művészeket, fotósokat, zenészeket és más látnokokat hoz össze, hogy tovább fejezzék ki szenvedélyeiket. Angela Ahrendts, a Retail alelnöke szerint ” megújítjuk a bölcsészettudományra való összpontosítást—a technológia humanizálását olyan tapasztalatok révén, amelyek oktatják és szórakoztatják a látogatókat, és felhatalmazzák a vállalkozókat.”

buktatók: minden olyan cégnek, amely evangélista közösséget akar létrehozni, komolyan kell vennie ezt a közösséget. Be kell fektetnie a gondozásukba és az etetésükbe, de ami a legfontosabb, meg kell hallgatnia őket, és proaktívan kell cselekednie. Az evangélisták közössége, akik úgy érzik, hogy figyelmen kívül hagyják a hozzájárulásukat, gyorsan áttérhet a hatalmas marketingeszközről a katasztrofális felelősségre.

3. Szervezze meg az értékesítést és a marketinget az ügyfél, nem pedig a termék. Az Apple négy fő B2B ügyfelet céloz meg: oktatási, kormányzati, KKV—k és nagyvállalatok. A különböző KKV-k és vállalati szegmensek számára a vállalat értékesítési csapatait a kiszolgált iparág alapján szervezi, nem pedig az eladott termékek alapján. Az értékesítők olyan csapatokon dolgoznak, amelyek különböző típusú ügyfelekre összpontosítanak. Például egy korábbi orvosbiológiai mérnök, aki tapasztalattal rendelkezik a kórházakban, kis-és közepes méretű számlákhoz rendelhető az egészségügyben, míg egy pénzügyi szolgáltatási háttérrel rendelkező értékesítési képviselőt egy olyan csapathoz lehet rendelni, amely átfogó megoldásokat kínál a bankoknak és a hitelszövetkezeteknek. Ennek a megközelítésnek az az előnye, hogy biztosítja, hogy az eladó valóban megértse az ügyfelet, és az Apple portfóliójából kínáljon megoldásokat az ügyfelek igényeinek leginkább megfelelő módon. Ugyanebben az értelemben az Apple értékesítési képviselőket vesz fel kiskereskedelmi üzleteihez az élet minden területéről. Ily módon megtestesíthetnek minden olyan embert, aki belép egy Apple store-ba, és így őszintébben kapcsolódnak egymáshoz.

buktatók: bár ez a szerkezet úgy tűnik, mint egy nem-agy, bárki, aki dolgozott az értékesítés és a marketing egy nagy cég lehet mondani, hogy ez sokkal nehezebb húzza le, mint amilyennek látszik. Sok vállalat ciklikusan átszervezi értékesítési és marketing csapatait, amelyek a termékközpontúról az ügyfélközpontúra a régióközpontúvá válnak, és újra visszatérnek. Ez azért van, mert egy csoportnak könnyű túlságosan elszántnak lennie egy szempontból, és problémákat okozhat más területeken (például az ügyfélközpontú csapatok gyakran versengő és egymásnak ellentmondó igényeket támasztanak a terméktervezőkkel szemben, vagy a termékskálák tarthatatlan sokszorozódását hajtják végre). Az Apple úgy kezeli ezt a kihívást, hogy struktúráját az ügyfelekre összpontosítja, de a struktúra informális, és nincsenek külön részlegek a különböző iparágak számára. Az értékesítés vagy a marketing háborúzó silókra való felosztásának megakadályozása állandó éberséget igényel.

4. Ellenőrzés Árképzés. Láttál már új Apple termékeket mély kedvezményekkel a fekete péntek vagy a Cyber Hétfő során? Az Apple marketingesei kihasználják az árképzést-nagyon kevés diszkontálással -, mint eszközt a márka közvetítésére ugyanúgy, mint a luxus kiskereskedők. Ez a stratégia kiterjed az Apple kiskereskedők, kereskedők és viszonteladók mikrokozmoszára, ahol az Apple “minimális hirdetett árat” (vagy térképet) használ, hogy az árakat viszonylag összehasonlíthatóvá tegye a saját üzleteivel, és minimális nagykereskedelmi kedvezményeket, hogy megakadályozza a kiskereskedőket abban, hogy kedvezményeket adjanak a fogyasztóknak. Míg sok más technológiai kiskereskedő a diszkontálást alkalmazhatja a kereslet növelésére, az Apple kevésbé összpontosít az új ügyfelek megszerzésére az ár révén, ehelyett azáltal, hogy hűvé teszi őket az Apple termékeihez, kiemelkedő vásárlói élményt nyújtva.

buktatók: az Apple átélte a különböző árképzési stratégiák buktatóit. A 90-es évek közepén, amikor az Apple termékei kiestek a divatból, az Apple prémium árainak és árszabályozásának története felgyorsította a cég hanyatlását. Amikor a “klónok” licencelési technológiájával és az árak csökkentésével próbált reagálni, a kétségbeesés jelének tekintették, ami tovább károsította a márkát, ahelyett, hogy megnyitotta volna az ajtót az új ügyfélszegmensek előtt. Az árszabályozás kétélű kard, amely folyamatos beruházást igényel az árak igazolásához.

5. Használjon ügyfélalapú mutatókat. A legtöbb üzletben az eladó fáradhatatlanul dolgozik az eladásra, a keresztértékesítésre, bármilyen értékesítésre, gyakran zavarodva és frusztrálva hagyva az ügyfeleket. 2007 óta az Apple a Net Promotor Score (NPS) indexet használja, amely azt méri, hogy az ügyfelek hajlandóak-e más embereknek ajánlani egy vállalat termékeit, mint a siker és az ügyfél márkahűségének kritikus mutatója. Az Apple közel mind az 500 kiskereskedelmi helyet és munkatársait kezeli az NPS pontszámok felhasználásával. Az NPS-visszajelzéseket naponta gyűjtik és osztják meg az áruházi csapatokkal—minden negatív visszajelzést 24 órán belül kezelnek egy Üzletvezető személyes hívásával. Az NPS-t arra is használják, hogy az alkalmazottak előléptetéseitől a hosszú távú stratégiáig terjedő döntéseket irányítsák.

buktatók: Az Apple sikere az NPS-szel nem azt jelenti, hogy a mutató minden problémát megold. Minden cégnek ébernek kell lennie az értékesítési és marketing személyzet “kezelése a metrikus”—tanúja a folyamatban lévő botrányok Wells Fargo. Másodszor, az értékesítés és a marketing legegyszerűbb módja az NPS-pontszámok növelésére a hatékony árak csökkentése, ami megsemmisíti a cég alsó sorát. Az Apple soha nem esett áldozatul ennek a gyakorlatnak, ehelyett továbbra is inkább a minőségből, mint az árból épít értéket.

6. Csomagolja Ki Az Egyszerűséget. Az Apple elsajátította a minimalizmus művészetét-ahol a termék esztétikája, a felhasználói felületek, a márka logója, a támogatási funkciók, sőt a reklám is az alapokig lecsupaszodik. A termékek egyszerű, tiszta vonalakkal rendelkeznek, még egyszerűbb, magától értetődő nevekkel. Ennek az egyszerűségnek az a fő célja, hogy a termékeket könnyen használhatóvá tegye, hogy azok érthetők és könnyen elfogadhatók legyenek a nem szakemberek számára. Ahogy Steve Jobs mondta: “a vállalat működtetésének módja, a terméktervezés, a reklám, mindez a következő: tegyük egyszerűvé. Nagyon egyszerű.”Az Apple nem csak arra összpontosít, hogy a termékeket egyszerűvé, hanem intuitívvá tegye, ami azt jelenti, hogy óriási figyelmet fordítanak minden apró részletre, még a doboz nélküli élményre is. Ez élvezetesebbé teszi a termékek használatát. Az Apple Támogatás ugyanolyan zökkenőmentes, másodpercek alatt célzott szoftveres tanácsadást nyújt a fogyasztóknak. Végül az Apple ezt az elvet a reklámozásán keresztül viszi át. Egy tipikus Apple reklám vagy hirdetőtábla rendelkezik a termék nevével és tiszta képével a termékről—nincs műszaki specifikáció, árképzés vagy drága speciális effektusok.

buktatók: Először is, tanúja legyen a jelenlegi Csoportos keresetekben rejlő visszahatásnak. Az Apple azon erőfeszítései, hogy a dolgokat “egyszerűvé” tegyék az ügyfél számára, a telefonok lassításához vezettek a felhasználói élmény védelme érdekében—anélkül, hogy elmagyarázták volna az ügyfélnek, mit csinál, vagy választási lehetőségeket kínáltak volna az ügyfeleknek. Az Apple döntésének abszolút értelme van a vállalaton belül—teljes mértékben megfelel az Apple azon hangsúlyának, hogy a dolgok egyszerűek maradjanak és megvédjék a felhasználói élményt. De ez a hangsúly nyilvánvalóan magában foglalja a hűséges ügyfelek feldühítésének lehetőségét is, akik úgy érzik, hogy félrevezették őket.

7. Kezdje a Miért. A közös tech marketing tévedés a műszaki jellemzőkre összpontosít, nem pedig az ügyfelek előnyeire. Ez a klasszikus marketing rövidlátás, amelyről Theodore Levitt 1960-ban írt a Harvard Business Review-ban: “az elektronika egyszerűségében a legnagyobb veszély, amellyel az elbűvölő új vállalatok szembesülnek ezen a területen, nem az, hogy nem fordítanak kellő figyelmet a kutatásra és fejlesztésre, hanem hogy túl sok figyelmet fordítanak rá.”A technológiai vállalatok nem a technológiai üzletágban vannak—hanem az ügyfelek előnyeinek biztosításában (csakúgy, mint minden cég, függetlenül az iparágától). Az Apple már korán megértette, hogy termékeinek ki kell elégíteniük az ügyfelek igényeit, és először inspirálniuk kell, és hogy ennek kell a marketing erőfeszítéseinek középpontjában állnia. Ahogy Simon Sinek fogalmaz, ez a megközelítés segíti az Apple-t abban, hogy elkezdje a miértet, és így hatékonyabban lépjen kapcsolatba ügyfeleivel. Míg a PC-értékesítők megabájtokról, gigapixelekről és feldolgozási teljesítményről beszélnek, az Apple alkalmazottait pontosan az ellenkezőjére képezték ki. “Szakembereiket” arra tanítják, hogy ne zsargonban beszéljenek, hanem inkább az előnyökről és az ügyfelek törekvéseiről beszéljenek. Például az ügyfelek számára a több memória több fényképet, szöveget és videót jelent; végső soron élményeket és emlékeket, nem csak koncerteket. Ezek a beszélgetések fokozódnak a “Genius Groves” – ben, a “Genius Bar” evolúciójában, ahol a fák és az ülések még inkább ügyfélközpontú és támogató élményt nyújtanak.

buktatók: ugyanezen okból, hogy oly sok marketingesek nem kezdeni a miért—ez könnyű, hogy elkapják fel a saját technikai szakértelem és félreolvasta az ügyfelek igényeit és érdekeit—ez könnyű a “miért” üzenetet, hogy menjen le a cél, és a hang egy nagyon savanyú megjegyzés az ügyfelekkel. Az Apple esetében tanúja lehet annak a reakciónak, hogy az Apple eltávolította a fejhallgató-csatlakozót telefonjainak legújabb verzióiban. Az Apple eltávolításra vonatkozó” miért ” üzenete nem érkezett sok ügyféllel. Valójában, az üzenetküldés nagy része a tervezés technikai részleteiről szólt, amelyek a változást vezérelték, nem pedig arról, hogy miért profitálhatnak az ügyfelek, vagy hogy ez az innováció hogyan alakíthatja át őket. Az Apple ünnepi reklámjai visszalépést jelentettek a helyes irányba, megpróbálva összpontosítani az AirPods azon képességére, hogy “mozgatja” az ügyfelet.

8. Viselkedj Glokálisan. Akár Makaóban, akár Milánóban, Brüsszelben vagy Pekingben tartózkodik, felismeri az iPhone szabványosított karcsú kialakítását, minimalizmusát és könnyű használatát, amely az egész világon vonzó, miközben az Apple élményét a fogyasztók számára fontos árnyalt helyi funkciókkal egészíti ki. Például egy párizsi Apple Store egy Haussmann stílusú épületben található, hogy tükrözze a párizsiak építészeti preferenciáit. A’ Mac versus PC ‘ kampányt Japánban, ahol a közvetlen összehasonlító hirdetéseket ízléstelennek tekintik, úgy alakították ki, hogy finoman kezeljék az eltérő termékjellemzőket oly módon, hogy közel sem volt olyan közvetlen, mint az egyenértékű nyugati kampányok. Bár a piros szín nem az Apple márkája, Kínában a vállalat red packaging promóciókat hajtott végre a kínai újév során, hogy jobban kapcsolódjon ehhez a piachoz egy olyan szín révén, amely szerencsét és szerencsét idéz elő. Az ilyen marketing és termékmozgások lehetővé tették az Apple számára, hogy hű maradjon a márka identitásához, miközben gyorsan bővítette az értékesítést több mint 100 országban. Hasonlóképpen, míg az Apple biztosítja az e-kereskedelmi webhelyek egységes megjelenését és márkajelzését országtól függetlenül, nagymértékben testre szabta a fordítókkal és a szövegírókkal dolgozó nyelveket, hogy biztosítsa a helyi könnyű megértést.

buktatók: az Apple azon képessége, hogy sikeresen “kivételeket” tegyen a márkaszabályok alól, azon a rendkívüli erőfeszítésen alapul, hogy a márka szellemiségét és tapasztalatát beépítse mindenbe, amit az Apple csinál. Csak azért, mert a márkát annyira erősen betartják az egész szervezetben, hogy a helyi döntésekben megbízhatunk. A Toyota egy másik példa egy olyan vállalatra, amely sikeresen képes glokálisan cselekedni, ismét azért, mert kemény, kemény munkát végzett annak biztosítása érdekében, hogy a márkát és a kultúrát mindenki internalizálja a cégnél. E nélkül az alapvonal nélkül a helyi akciók gyorsan rontják a globális következetességet, és a márka kezd széttöredezni.

9. Támogassa a munkáltatói márkát. Az Apple részben azért épített ilyen erős márkát, mert vonzza a tehetségeket, hogy folyamatosan ezt tegyék. A Top talent elismeri a kivételes szakmai fejlődési lehetőségeket, amelyek szinonimái az Apple márkának és a márka gyorsítótárának, amely az Apple folytatásával jár. Az Apple alkalmazottai ugyanazt a lehetőséget kapják, hogy másképp gondolkodjanak és megkérdőjelezzék a status quo-t, mint az Apple saját ügyfeleinek. Ők is kapnak egy state-of-the-art campus, Apple Park, mint a munkakörnyezet, hogy támogassa a kreativitást. Mint minden termék, ennek az élvonalbeli struktúrának minden részlete is egy olyan környezet kialakítását szolgálja, ahol a tervezés és az együttműködés az élen jár, és ahol az alkalmazottak egyedülálló munkahelyi tapasztalattal rendelkeznek. Még a Barber Osgerby-től származó irodai székek is szándékosak abban, hogy kialakításuk hogyan erősíti az irodai élményt, amelyet az Apple az alkalmazottainak kínál. Tim szakács úgy véli, hogy ” végső soron a vállalat vezetőin múlik, hogy meghatározzák az alaphangot. Nem csak a vezérigazgató, hanem a vállalat vezetői is. Ha olyan gondosan választja ki őket, hogy a megfelelő embereket vegye fel, ez egy szép önmegvalósító jóslat.”

buktatók: nyilvánvaló, hogy az emberekbe történő befektetés előzetes befektetést igényel, amely rövid távon eléri a jövedelmezőséget, hosszú távon pedig megtérül. Ennél is fontosabb, hogy igényes és betartató vezetési és HR irányelveket és gyakorlatokat igényel, amelyek továbbra is támogatják a munkáltatói márkát—egészen a vállalat csúcsáig. Az Apple, különösen Steve Jobs, keményen megtanulta ezt a leckét. Első vezérigazgatói ciklusában Jobs széles körben arról számoltak be, hogy szörnyű menedzser volt, aki gyakran aláásta és megalázta az alkalmazottakat. Ma már szinte legendás üzleti vezető státusza annak köszönhető, hogy megtanulta és megváltoztatta stílusát, valamint a viselkedési normák érvényesítését a vállalat egész területén.

10. Tedd, Ami Helyes. Közvetlenül az Apple Music elindítása előtt Taylor Swift nyílt levelet írt az Apple-nek, amelyben elutasította azt a döntést, hogy az Apple Music 3 hónapos ingyenes próbaidőszakában nem fizet a művészeknek. Helyesen rámutatott, hogy a politika mélyen káros a kisebb művészek számára, akik nem tudnak bevételt szerezni a turnézásból. Még aznap este az Apple nyilvánosan bejelentette, hogy Swift levele miatt újragondolták a döntést és meggondolták magukat. Ez az Apple alapvető kreatív közösségének hatalmas márkaütése lehetett volna egy PR-puccs, amely elősegítette az Apple Music népszerűsítését, még mielőtt még elindult volna. Az Apple számára költséges volt a zene fizetése, miközben 3 hónapig ingyen adta el. Ennek a helyzetnek a kezelése, a művészekkel folytatott párbeszéd elősegítése és annak bemutatása, hogy a vállalat törődik a nagy és kicsi alkotókkal, hatalmas áldás volt a márka megítélésében. Hasonlóképpen, 2015-ben egy bíróság felkérte az Apple-t, hogy oldja fel annak az embernek az iPhone-ját, aki 14 embert lőtt le San Bernardinóban. Az Apple nem volt hajlandó segíteni az FBI-nak, kijelentve, hogy ha az FBI hozzáférhet ehhez a telefonhoz, akkor végül sokan mások számára is megtehetik. A fogyasztókat egyre inkább foglalkoztatja az adatvédelem, különösen az NSA és a kormányzati megfigyelések közelmúltbeli kitettségeinek fényében. Az Apple úgy döntött, hogy nyilvánosan megvédi ügyfelei polgári szabadságjogait. Az erős titkosításért és az ügyféladatok védelméért folytatott folyamatos küzdelem bizalmat ébresztett az ügyfelek körében.

buktatók: bár nem mindig könnyű meghatározni, hogy mi a “helyes dolog”, egy olyan vállalat számára, amely nem csak a negyedéves bevételekkel foglalkozik, nincsenek buktatók. Pont.

Vélemény, hozzászólás?

Az e-mail-címet nem tesszük közzé.