CEO di Apple Tim Cook parla durante un annuncio di nuovi prodotti. (Foto AP / Marcio Jose Sanchez)

Questo post è stato co-autore con Nikita Avdiushko, uno studente MBA del primo anno presso la Fuqua School of Business, Duke University, Shiwani Kumar, un ex studente MBA della Fuqua School of Business, e Ben Richman, Business Development presso Blockstream.

Se sei stato a guardare i titoli di Apple nel mese di dicembre, si sa che la società si trova ad affrontare una raffica di azioni collettive legate alla ammissione della società che rallenta i telefoni più vecchi, si dice, per evitare arresti e crash. In uno spazio in cui ogni produttore di telefoni viene regolarmente accusato di degradare artificialmente le prestazioni dei vecchi modelli per incoraggiare gli utenti ad aggiornare, la dichiarazione ha causato animi a divampare, e almeno temporaneamente offuscato la reputazione sterlina di Apple.

Quello che potresti non aver visto è che Apple è stata votata vincitrice assoluta del premio CMO Survey Award per l’eccellenza del marketing 2017 . . . per il decimo anno consecutivo. Data la controversia sul rallentamento dei telefoni sembra in gran parte una ferita autoinflitta da parte di Apple—la divulgazione è stata gestita in quello che è probabilmente il modo peggiore possibile—questi due bit di informazioni possono essere difficili da quadrare.

Apple è uno dei più grandi di marketing di tutti i tempi, ma anche può inciampare. L’eccellenza di marketing coerente di Apple si basa su alcune discipline fondamentali, che altri trarrebbero beneficio dall’apprendimento e dall’applicazione. Allo stesso tempo, come in tante altre parti della gestione, i punti di forza possono facilmente diventare punti deboli o punti di vulnerabilità.

I marketer che aspirano a raggiungere le vette di Apple devono esaminare attentamente le ragioni del costante regno di Apple in cima. Ma non è sufficiente provare semplicemente a copiare Apple. Ognuna di queste pratiche di marketing può ritorcersi contro senza un’attenta attenzione e un’esecuzione di alto livello, come Apple sta vedendo in questo momento.

Quindi, quali sono le ragioni per cui Apple è rimasta un marketer costantemente eccellente per oltre un decennio, e quali insidie hai bisogno di essere a conoscenza? Ecco la nostra top ten:

1. Creare un ecosistema di esperienze. Apple ha un focus leggendario sull’esperienza del cliente. Ogni punto di contatto del cliente (prodotti, sito web, annunci, app store e negozio al dettaglio) offre un’esperienza Apple coerente. Negli ultimi 10 anni, Apple ha ampliato in modo aggressivo le aree in cui l’esperienza Apple fa parte della vita quotidiana. Incoraggiando i costruttori di app ma applicando rigidamente gli standard, Apple assicura che l’universo dei comportamenti mediati da Apple si espande continuamente. Innovando il fattore di forma e la funzione del prodotto dal calcolo in tasca o al polso, al pagamento di tutti i tuoi acquisti, all’apertura della tua camera d’albergo, al controllo di tutta l’elettronica di casa, al ricordo del conteggio delle calorie o del parcheggio spot tutte queste esperienze sono collegate, integrate e confezionate in un singolare ecosistema accessibile di prodotti complementari. Inoltre, Apple si è concentrata sull’innovazione oltre il nucleo creando l’infrastruttura per abilitare questo ecosistema in modo sicuro e senza interruzioni (si pensi ai pagamenti sicuri Apple Pay o al riconoscimento facciale biometrico su iPhone X). L’esempio più tangibile, ovviamente, è nei negozi Apple. Apple ha rovesciato la saggezza convenzionale di vendita al dettaglio quando ha creato i suoi negozi, mettendo l’esperienza prima di ” vendere.”Ha continuato a costruire su quel successo rimuovendo ulteriormente “store” dal suo marchio di vendita al dettaglio perché vede i suoi negozi come molto di più.

Insidie: A parte l’ovvia difficoltà e spesa di creare un ecosistema che può beneficiare di effetti di rete (testimone di Amazon e Microsoft lotte qui per esempio), l’insidia chiave è che si deve prendere la piena proprietà di ogni esperienza nell’ecosistema. Quando ApplePay non funziona presso un fornitore, Apple deve vederlo come un problema Apple da risolvere. Quando un’app nell’AppStore si comporta male, Apple deve assumersi la responsabilità e agire rapidamente per risolvere il problema. In caso contrario, l’esperienza negativa del cliente può rapidamente riversarsi e alterare le percezioni dei clienti di ogni parte dell’esperienza Apple.

2. Promuovere una comunità di evangelisti. Apple ha sempre potenziato i clienti che “pensano in modo diverso”, cercando di ispirare i clienti a fare le cose in modi unici e creativi. Tuttavia, poiché i suoi prodotti sono diventati più onnipresenti, Apple ha dovuto lavorare di più per mantenere tale attenzione. Per studenti, artisti e imprenditori, Apple ha cercato di costruire comunità e portare più clienti nell’ovile. Attualmente, Apple offre programmi per i giovani, come lezioni gratuite per i bambini che imparano a codice, per catturare l’immaginazione dei futuri consumatori. Apple sta anche trasformando le sue sedi di vendita al dettaglio in ” piazze.”In luoghi selezionati, l’azienda sta costruendo “The Plaza’ – un’area aperta 24 ore al giorno con connessione Wi-Fi gratuita, posti a sedere pubblici e concerti del fine settimana. Un’altra caratteristica è “The Forum” – un’area circondata da un Video wall 6K e” Today at Apple”, un programma che riunisce artisti di talento, fotografi, musicisti e altri visionari per ideare ulteriormente le loro passioni. Secondo Angela Ahrendts ,VP del Retail, ” Stiamo rinnovando la nostra attenzione sulle arti liberali-umanizzando la tecnologia attraverso esperienze che educano e intrattengono i visitatori e responsabilizzano gli imprenditori.”

Insidie: Qualsiasi azienda che vuole avere una comunità di evangelisti deve prendere sul serio quella comunità. Deve investire nella loro cura e alimentazione, ma soprattutto, deve ascoltarli e agire in modo proattivo. Una comunità di evangelisti che si sentono come il loro input viene ignorato può passare rapidamente da essere un enorme asset di marketing a una responsabilità catastrofica.

3. Organizza le vendite e il marketing per cliente, non per prodotto. Apple si rivolge a quattro principali clienti B2B: istruzione, governo, PMI e impresa. Per i diversi segmenti di PMI e imprese, l’azienda organizza i propri team di vendita in base al settore servito, non ai prodotti venduti. I venditori lavorano in team che si concentrano su diversi tipi di clienti. Ad esempio, un ex ingegnere biomedico con esperienza di lavoro negli ospedali potrebbe essere assegnato a conti di piccole e medie dimensioni nel settore sanitario, mentre un rappresentante di vendita con un background di servizi finanziari potrebbe essere assegnato a lavorare su un team che vende soluzioni complete a banche e cooperative di credito. Il vantaggio di questo approccio è che assicura che il venditore comprenda davvero il cliente e possa offrire soluzioni da tutto il portafoglio Apple per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti. Allo stesso modo, Apple assume rappresentanti di vendita per i suoi negozi al dettaglio da tutti i ceti sociali. In questo modo, possono incarnare ogni tipo di persona che entra in un Apple Store e quindi connettersi in modo più genuino.

Insidie: Mentre questa struttura può sembrare un gioco da ragazzi, chiunque abbia lavorato nelle vendite e nel marketing in una grande azienda può dirti che è molto più difficile da tirare fuori di quanto possa sembrare. Molte aziende hanno riorganizzazioni cicliche dei loro team di vendita e marketing che passano da product-centric a customer-centric a region-centric e viceversa. Questo perché è facile per un gruppo essere troppo intenzionati su una prospettiva e causare problemi in altri domini (ad esempio, i team focalizzati sul cliente spesso pongono richieste concorrenti e contrastanti ai progettisti di prodotti o generano una moltiplicazione insostenibile di SKU di prodotto). Apple gestisce questa sfida mantenendo la sua struttura focalizzata sui clienti, ma la struttura è informale e non ci sono divisioni separate per diversi settori. Mantenere le vendite o il marketing dalla divisione in silos belligeranti richiede una vigilanza costante.

4. Controllo dei prezzi. Hai mai visto nuovi prodotti Apple con forti sconti durante il Black Friday o il Cyber Monday? I marketer di Apple sfruttano i prezzi-con pochissimo sconto-come strumento per trasmettere il marchio allo stesso modo dei rivenditori di lusso. Questa strategia si estende al microcosmo di rivenditori, rivenditori e rivenditori Apple, in cui Apple utilizza il” prezzo minimo pubblicizzato ” (o MAP) per mantenere i prezzi relativamente paragonabili ai propri negozi e sconti minimi all’ingrosso per impedire ai rivenditori di passare sconti sui consumatori. Mentre molti altri rivenditori di tecnologia potrebbero utilizzare lo sconto per guidare la domanda, Apple si concentra meno sull’acquisizione di nuovi clienti attraverso il prezzo e, invece, rendendoli fedeli ai prodotti Apple offrendo un’esperienza cliente eccezionale.

Insidie: Apple ha vissuto attraverso le insidie di diverse strategie di prezzo. Durante gli anni bui della metà degli anni ‘ 90, quando i prodotti Apple sono passati di moda, la storia di Apple di prezzi premium e controllo dei prezzi ha accelerato il declino dell’azienda. Quando ha cercato di reagire licenziando la tecnologia ai “cloni” e tagliando i prezzi, è stato visto come un segno di disperazione, che ha ulteriormente danneggiato il marchio piuttosto che aprire la porta a nuovi segmenti di clienti. Il controllo dei prezzi è un’arma a doppio taglio che richiede investimenti continui per giustificare i prezzi.

5. Utilizza metriche basate sui clienti. Nella maggior parte dei negozi, il venditore lavora instancabilmente per up-sell, cross-sell, qualsiasi tipo di vendita, spesso lasciando i clienti confusi e frustrati. Dal 2007, Apple ha utilizzato il Net Promotor Score (NPS), un indice che misura la volontà dei clienti di raccomandare i prodotti di un’azienda ad altre persone, come indicatore critico del successo e della fedeltà al marchio di un cliente. Apple gestisce quasi tutti i 500 punti vendita e il suo personale utilizzando i punteggi NPS. Il feedback NPS viene raccolto e condiviso quotidianamente con i team del negozio: tutti i feedback negativi vengono indirizzati entro 24 ore con una chiamata personale da un responsabile del negozio. NPS è utilizzato anche per guidare le decisioni che vanno attraverso le promozioni dei dipendenti alla strategia a lungo termine.

Insidie: Il successo di Apple con NPS non significa che la metrica risolva tutti i problemi. Ogni azienda deve essere vigile circa le vendite e il personale di marketing “gestione alla metrica” – testimoniare gli scandali in corso a Wells Fargo. In secondo luogo, il modo più semplice per le vendite e il marketing per aumentare i punteggi NPS è quello di tagliare i prezzi effettivi, devastando la linea di fondo dell’azienda. Apple non è mai caduta preda di questa pratica e invece continua a costruire valore dalla qualità piuttosto che dal prezzo.

6. Disimballare Semplicità. Apple ha imparato l’arte del minimalismo—dove l’estetica del prodotto, le interfacce utente, il logo del marchio, le funzioni di supporto e persino la pubblicità sono ridotti ai fondamentali. I prodotti hanno linee semplici e pulite, con nomi ancora più semplici e autoesplicativi. Lo scopo principale di questa semplicità è quello di rendere i prodotti facili da usare in modo che possano essere compresi e facilmente adottati da non esperti. Come ha detto Steve Jobs, ” Il modo in cui gestiamo l’azienda, il design del prodotto, la pubblicità, tutto si riduce a questo: rendiamolo semplice. Molto semplice.”Apple si concentra non solo sul rendere i prodotti semplici ma anche intuitivi, il che significa che c’è un’enorme attenzione per ogni dettaglio, anche l’esperienza di unboxing. Questo rende i prodotti più piacevole da usare. Il supporto Apple è altrettanto semplice, fornendo consulenza software mirata ai consumatori in pochi secondi. Infine, Apple porta questo principio attraverso la sua pubblicità. Una tipica pubblicità o cartellone pubblicitario Apple ha il nome del prodotto e un’immagine pulita del prodotto, senza specifiche tecniche, prezzi o effetti speciali costosi.

Insidie: In primo luogo, testimoniare il contraccolpo inerente alle attuali cause di class action. Gli sforzi di Apple per rendere le cose “semplici” per il cliente l’hanno portata a rallentare i telefoni per proteggere l’esperienza dell’utente, senza spiegare al cliente cosa stava facendo o offrire scelte ai clienti. La decisione di Apple ha assolutamente senso dall’interno dell’azienda—è pienamente conforme all’enfasi di Apple sul mantenere le cose semplici e proteggere l’esperienza dell’utente. Ma questa attenzione porta ovviamente anche la possibilità di far infuriare i clienti fedeli che si sentono fuorviati.

7. Inizia ‘Con il perché’. Un passo falso comune di marketing tecnologico si sta concentrando sulle caratteristiche tecniche, non sui vantaggi per i clienti. Questa è la classica miopia di marketing di cui Theodore Levitt scrisse nel 1960 nella Harvard Business Review: “Nella facilità dell’elettronica, il pericolo più grande che affronta le nuove aziende glamour in questo campo non è che non prestino abbastanza attenzione alla ricerca e allo sviluppo, ma che prestino troppa attenzione ad esso.”Le aziende tecnologiche non sono nel business della tecnologia—sono nel business di fornire benefici ai clienti (proprio come ogni azienda, indipendentemente dal suo settore). Apple ha capito presto che i suoi prodotti devono soddisfare le esigenze dei clienti e ispirare prima, e che questo dovrebbe essere al centro degli sforzi di marketing. Come Simon Sinek mette, questo approccio aiuta Apple ‘iniziare con il perché’ e quindi in modo più efficace connettersi con i propri clienti. Mentre i venditori di PC parlano di megabyte, gigapixel e potenza di elaborazione, i dipendenti Apple sono stati addestrati a fare esattamente il contrario. Ai loro “Specialisti” viene insegnato a non parlare in gergo, ma a parlare ai benefici e alle aspirazioni del cliente. Ad esempio, per i clienti più memoria significa più foto, testi e video; in definitiva esperienze e ricordi, non solo concerti. Queste conversazioni sono esaltate in “Genius Groves”, un’evoluzione del” Genius Bar ” dove alberi e posti a sedere costruiscono un’esperienza ancora più centrata sul cliente e solidale.

Insidie: per la stessa ragione per cui così tanti marketer non riescono a iniziare con il perché—è facile farsi prendere dalla propria esperienza tecnica e interpretare male le esigenze e gli interessi dei clienti-è facile per un messaggio “perché” andare fuori bersaglio e suonare una nota molto acida con i clienti. Nel caso di Apple, testimoniare la reazione alla rimozione di Apple del jack per cuffie nelle ultime versioni dei suoi telefoni. Il messaggio “perché” di Apple per la rimozione non è atterrato con molti clienti. In effetti, gran parte della messaggistica riguardava i dettagli tecnici del design che guidavano il cambiamento piuttosto che il motivo per cui i clienti potevano beneficiare o il modo in cui questa innovazione poteva trasformarli. Gli spot pubblicitari di Apple per le vacanze sono stati una mossa nella giusta direzione, tentando di concentrarsi sulla capacità di AirPods di “spostare” un cliente.

8. Agire Glocal. Che tu sia a Macao o Milano, Bruxelles o Pechino, riconoscerai il design elegante, il minimalismo e la facilità d’uso standardizzati di iPhone che attirano tutto il mondo e infondono l’esperienza Apple con caratteristiche locali sfumate importanti per i consumatori. Ad esempio, un Apple Store a Parigi è ospitato in un edificio in stile Haussmann per riflettere le preferenze architettoniche dei parigini. La campagna “Mac versus PC” in Giappone, dove gli annunci di confronto diretto sono considerati insipidi, è stata adattata per affrontare in modo più sottile diversi attributi di prodotto in modo che non fosse così diretto come le campagne occidentali equivalenti. Anche se il colore rosso è fuori marca per Apple, in Cina l’azienda ha eseguito promozioni packaging rosso durante il Capodanno cinese per connettersi meglio con quel mercato attraverso un colore che evoca fortuna e fortuna. Tali mosse di marketing e di prodotto hanno permesso ad Apple di rimanere fedele alla propria identità di marca, espandendo rapidamente le vendite in oltre 100 paesi. Allo stesso modo, mentre Apple assicura che i suoi siti di e-commerce abbiano un aspetto e un marchio uniformi indipendentemente dal paese, ha notevolmente personalizzato le lingue che lavorano con traduttori e copywriter per garantire la facilità di comprensione locale.

Insidie: la capacità di Apple di fare con successo “eccezioni” alle regole del marchio si basa su sforzi straordinari per costruire l’ethos del marchio e l’esperienza in tutto ciò che Apple fa. È solo perché il marchio è così fortemente aderito a tutta l’organizzazione che le decisioni locali possono essere attendibili. Toyota è un altro esempio di una società che può agire con successo glocal, ancora una volta perché ha fatto il duro, duro lavoro di garantire che il marchio e la cultura è stata interiorizzata da tutti in azienda. Senza quella linea di base, le azioni locali erodono rapidamente la coerenza globale e il marchio inizia a frammentarsi.

9. Promuovere il marchio datore di lavoro. Apple ha costruito un marchio così forte in parte perché attrae il talento per farlo continuamente. Top talent riconosce le eccezionali opportunità di sviluppo professionale sinonimo con il marchio Apple e la cache di marca che viene fornito con avere Apple sul loro curriculum. Ai dipendenti Apple viene data la stessa opportunità di pensare in modo diverso e sfidare lo status quo come Apple offre ai propri clienti. Essi sono anche dato un campus state-of-the-art, Apple Park, come l’ambiente di lavoro per sostenere la loro creatività. Come ogni prodotto, ogni dettaglio di questa struttura all’avanguardia è voluto per promuovere un ambiente in cui il design e la collaborazione sono all’avanguardia e dove i dipendenti hanno un’esperienza di lavoro unica. Anche le sedie da ufficio, provenienti da Barber Osgerby, sono intenzionali nel modo in cui il loro design rafforza l’esperienza in ufficio Apple cerca di offrire ai propri dipendenti. Tim Cook ritiene che ” In definitiva, è sui leader della società per impostare il tono. Non solo il CEO, ma i leader in tutta l’azienda. Se li selezioni così attentamente da assumere le persone giuste, è una bella profezia che si autoavvera.”

Insidie: ovviamente, investire nelle persone richiede investimenti iniziali che colpiscano la redditività a breve termine per il pay-off a lungo termine. Ancora più importante, richiede esigenti e far rispettare le politiche e le pratiche di gestione e delle risorse umane che continuano a promuovere il marchio employer-fino ai vertici dell’azienda. Apple, e in particolare Steve Jobs, ha imparato questa lezione nel modo più duro. Nel suo primo mandato come CEO, Jobs è stato ampiamente segnalato per essere stato un manager terribile che spesso sottoquotazione e dipendenti avviliti. Il suo status ormai quasi leggendario come leader aziendale è dovuto ai modi in cui ha imparato e cambiato il suo stile e la sua applicazione degli standard di comportamento in tutta l’azienda.

10. Fai ciò che è giusto. Poco prima del lancio di Apple Music, Taylor Swift ha scritto una lettera aperta ad Apple, denunciando la decisione di non pagare gli artisti durante il periodo di prova gratuito di 3 mesi di Apple Music. Ha giustamente sottolineato che la politica era profondamente dannosa per gli artisti più piccoli incapaci di ricavare un reddito dal touring. Quella stessa sera, Apple ha annunciato pubblicamente che la lettera di Swift ha fatto ripensare la decisione e cambiare idea. Ciò ha trasformato quello che avrebbe potuto essere un enorme colpo di marca tra la comunità creativa di Apple in un colpo di pubbliche relazioni che ha contribuito a promuovere Apple Music prima ancora che fosse lanciato. Pagare per la musica mentre darlo via gratis per 3 mesi è stato costoso per Apple. Tuttavia, il guadagno a lungo termine di affrontare questa situazione, promuovendo un dialogo con gli artisti e dimostrando che l’azienda si preoccupava dei creatori grandi e piccoli è stato un enorme vantaggio per la percezione del marchio. Allo stesso modo, nel 2015, un tribunale ha chiesto ad Apple di sbloccare un iPhone appartenente all’uomo che ha sparato a 14 persone a San Bernardino. Apple ha rifiutato di aiutare l’FBI affermando che se l’FBI potesse accedere a questo telefono, alla fine potrebbero farlo per molti altri. I consumatori sono sempre più preoccupati per la privacy dei dati, soprattutto alla luce delle recenti esposizioni della NSA e sorveglianza del governo. Apple ha scelto di difendere pubblicamente le libertà civili dei suoi clienti. Questo continuo sforzo per lottare per una forte crittografia e proteggere i dati dei clienti ha costruito la fiducia tra i suoi clienti.

Insidie: anche se non è sempre facile determinare quale sia “la cosa giusta”, per un’azienda che si preoccupa dei ricavi a lungo termine e non solo trimestrali, non ci sono insidie. Periodo.

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