APPLE CEO Tim Cook snakker under en kunngjøring av nye produkter. (AP Bilde/Marcio Jose Sanchez)

Dette innlegget ble medforfatter Med Nikita Avdiushko, EN FØRSTE ÅRS MBA-student Ved Fuqua School Of Business, Duke University, Shiwani Kumar, en tidligere MBA-student fra Fuqua School Of Business, Og Ben Richman, Forretningsutvikling På Blockstream.

Hvis Du har sett Apple-overskriftene i desember, vet du at selskapet står overfor en flurry av gruppesøksmål knyttet til selskapets opptak at det bremser eldre telefoner, står det, for å forhindre nedleggelser og krasjer. I et rom hvor hver telefonprodusent regelmessig blir anklaget for kunstig nedverdigende ytelse av eldre modeller for å oppmuntre brukere til å oppgradere, har uttalelsen forårsaket temperamentet til å blusse, og i det minste midlertidig tarnished Apples sterling rykte.

Det Du kanskje ikke har sett er At Apple ble kåret til den samlede vinneren av 2017 Cmo Survey Award for Marketing Excellence . . . for 10. året på rad. Gitt kontroversen over sakte telefoner virker i stor grad som Et selvpåført sår På Apples del-avsløringen ble håndtert på det som uten tvil er den verste mulige måten.

Apple Er en av de største markedsførerne gjennom tidene, men selv Det kan snuble. Apples konsekvente markedsføring er bygget på noen kjernedisipliner, som andre vil ha nytte av å lære av og anvende. Samtidig, som i så mange andre deler av ledelsen, kan styrker lett bli svakheter eller sårbarhetspunkter.

Markedsførere som ønsker Å nå Apples høyder, må se nøye på årsakene Til Apples konsekvente regjering øverst. Men det er ikke nok å bare prøve Å kopiere Apple. Hver av disse markedsføringspraksis kan slå tilbake uten forsiktig oppmerksomhet og topp utførelse, Som Apple ser akkurat nå.

Så Hva Er årsakene Til At Apple har vært en konsekvent utmerket markedsfører i over et tiår, og hvilke fallgruver trenger Du å være klar over? Her er våre topp ti:

1. Skape Et Opplevelsesøkosystem. Apple har et legendarisk fokus på kundeopplevelsen. Hvert kontaktpunkt for kunder (produkter, nettstedet, annonser, app store og butikker) gir en konsekvent Apple-opplevelse. I løpet Av De siste 10 årene Har Apple aggressivt utvidet områdene Der Apple-opplevelsen er en del av det daglige livet. Ved å oppmuntre appbyggere, men strengt håndheve standarder, Sikrer Apple at universet Av Apple-medierte atferd utvides kontinuerlig. Ved å innovere produktformfaktor og funksjon fra databehandling i lommen eller på håndleddet, for å betale for alle kjøpene dine, for å åpne hotellrommet ditt, for å kontrollere all hjemmeelektronikk, for å minne deg om kaloriantallet eller parkeringsplassen… alle disse opplevelsene er koblet sammen, integrert og pakket i et enestående tilgjengelig økosystem av komplementære produkter. I Tillegg har Apple fokusert på innovasjon utover kjernen ved å skape infrastrukturen for å muliggjøre dette økosystemet på en sikker og sømløs måte (tenk Apple Pay sikre betalinger eller biometrisk ansiktsgjenkjenning på iPhone X). Det mest konkrete eksempelet er selvfølgelig I Apple stores. Apple veltet konvensjonell detaljhandel visdom når det skapte sine butikker, sette erfaring før » selger.»Det fortsetter å bygge videre på den suksessen ved å fjerne «butikk» fra detaljhandelen fordi den ser sine butikker som så mye mer.

Fallgruver: Bortsett fra den åpenbare vanskeligheten og bekostning av å skape et økosystem som kan dra nytte av nettverkseffekter (vitne Amazonas og Microsofts kamp her for eksempel), er nøkkelen fallgruve at du må ta fullt eierskap av alle erfaringer i økosystemet. Når ApplePay ikke fungerer hos en leverandør, Må Apple se Det Som Et Apple-problem å løse. Når en app i AppStore oppfører Seg dårlig, Må Apple ta ansvar og handle raskt for å løse problemet. Hvis den ikke gjør det, kan den negative kundeopplevelsen raskt smitte over og endre kundens oppfatninger av Alle Deler Av Apple-opplevelsen.

2. Fremme Et Fellesskap Av Evangelister. Apple har alltid hjulpet kunder som «tenker annerledes» – og som ønsker å inspirere kunder til å gjøre ting på unike og kreative måter. Men Ettersom produktene har blitt mer allestedsnærværende, Har Apple måttet jobbe hardere for å opprettholde det fokuset. For studenter, kunstnere Og entreprenører har Apple forsøkt å bygge fellesskap og bringe flere kunder inn i folden. For Tiden Tilbyr Apple ungdomsprogrammer, for eksempel gratis klasser for barn som lærer å kode, for å fange fantasien til fremtidige forbrukere. Apple er også å snu sine utsalgssteder i » torg. På utvalgte steder bygger selskapet » The Plaza—-et område som er åpent 24 timer i døgnet med gratis Wi-Fi, offentlige sitteplasser og helgekonserter. En annen funksjon er «The Forum— – et område omgitt av EN 6k Videovegg og «Today At Apple», et program som bringer talentfulle artister, fotografer, musikere og andre visjonære sammen for å ytterligere ideere på deres lidenskaper. Ifølge Angela Ahrendts, VP Of Retail, «vi fornyer vårt fokus På liberal arts-humaniserende teknologi gjennom erfaringer som utdanner og underholder besøkende og styrker entreprenører.»

Fallgruver: enhver bedrift som ønsker å ha et fellesskap av evangelister må ta det samfunnet på alvor. Det må investere i omsorg og mat, men viktigst av alt, det må lytte til dem og handle proaktivt. Et fellesskap av evangelister som føler at deres innspill blir ignorert, kan raskt bevege seg fra å være en stor markedsføringsressurs til en katastrofal forpliktelse.

3. Organiser Salg og Markedsføring av Kunden, ikke Produkt. Apple retter seg mot fire STORE b2b-kunder: utdanning, myndigheter, SMÅ OG mellomstore bedrifter og bedrifter. For DE ulike SMB-og bedriftssegmentene organiserer selskapet sine salgsteam basert på industrien som serveres, ikke solgte produkter. Selgere jobber med team som fokuserer på ulike typer kunder. For eksempel kan en tidligere biomedisinsk ingeniør med erfaring fra sykehus bli tildelt små til mellomstore kontoer i helsevesenet, mens en salgsrepresentant med bakgrunn i finansielle tjenester kan bli tildelt arbeid på et team som selger omfattende løsninger til banker og kredittforeninger. Fordelen med denne tilnærmingen er at den sikrer at selgeren virkelig forstår kunden og kan tilby løsninger fra Hele Apple-porteføljen for å møte kundenes behov på best mulig måte. På Samme måte ansetter Apple selgere for sine butikker fra alle samfunnslag. På denne måten, de kan legemliggjøre alle typer person som går inn I En Apple store og dermed koble mer genuint.

Fallgruver: selv om denne strukturen kan virke som en no-brainer, kan alle som har jobbet med salg og markedsføring i et stort firma fortelle deg at det er mye vanskeligere å trekke av enn det kan virke. Mange bedrifter har sykliske omorganiseringer av sine salgs – og markedsføringsteam som skifter fra produkt-sentrisk til kunde-sentrisk til region-sentrisk, og tilbake igjen. Det er fordi det er lett for en gruppe å bli for opptatt av ett perspektiv og forårsake problemer i andre domener(for eksempel setter kundefokuserte lag ofte konkurrerende og motstridende krav til produktdesignere eller driver en uholdbar multiplikasjon av produkt-Sku). Apple håndterer denne utfordringen ved å holde strukturen fokusert på kunder, men strukturen er uformell og det er ingen separate divisjoner for ulike bransjer. Holde salg eller markedsføring fra splitting i stridende siloer krever konstant årvåkenhet.

4. Kontroll Priser. Har du noen Gang sett Nye Apple-produkter med dype rabatter Under Black Friday eller Cyber Monday? Apples markedsførere utnytter prising – med svært lite diskontering – som et verktøy for å formidle merkevaren på samme måte som luksusforhandlere. Denne strategien strekker Seg til mikrokosmos Av Apple-forhandlere, forhandlere og forhandlere, Der Apple bruker » minimum annonsert pris «(ELLER MAP) for å holde prisene relativt sammenlignbare med egne butikker og minimale grossistrabatter for å hindre forhandlere i å overføre rabatter til forbrukere. Mens Mange andre teknologibutikker kan bruke diskontering for å øke etterspørselen, Fokuserer Apple mindre på å skaffe nye kunder gjennom pris og i stedet ved å gjøre Dem lojale mot Apple-produkter ved å tilby en fremragende kundeopplevelse.

Fallgruver: Apple har levd gjennom fallgruvene ulike prisstrategier. I løpet av de mørke årene på midten av 90-tallet da Apples produkter falt ut av mote, økte Apples historie med premiumpriser og priskontroll firmaets nedgang. Da de forsøkte å reagere ved å lisensiere teknologi til «kloner» og kutte priser, ble det sett på som et tegn på desperasjon, noe som ytterligere skadet merkevaren i stedet for å åpne døren til nye kundesegmenter. Prising kontroll er et tveegget sverd som krever pågående investeringer for å rettferdiggjøre prisene.

5. Bruk Kundebaserte Beregninger. På de fleste butikker, selger arbeider utrettelig for å up-selge, kryss-selge, noen-slag-of-selge, ofte forlater kundene forvirret og frustrert. Siden 2007 Har Apple brukt Net Promotor Score (NPS), en indeks som måler kundenes vilje til å anbefale selskapets produkter til andre mennesker, som en kritisk indikator på suksess og kundens merkevarelojalitet. Apple administrerer nesten alle 500 utsalgssteder og ansatte ved HJELP AV nps-poeng. NPS-tilbakemelding samles inn og deles daglig med butikkteam-alle negative tilbakemeldinger behandles innen 24 timer med et personlig anrop fra en butikksjef. NPS brukes også til å veilede beslutninger som spenner over ansattes kampanjer til langsiktig strategi.

Fallgruver: Apples suksess med NPS betyr ikke at metriske løser alle problemer. Hvert firma må være årvåken om salgs-og markedsføringspersonale «administrere til metriske— – vitne til de pågående skandalene På Wells Fargo. For det andre er den enkleste måten for salg og markedsføring å øke nps-score, å kutte effektive priser, og ødelegge firmaets bunnlinje. Apple har aldri falt byttedyr til denne praksisen, og i stedet fortsetter å bygge verdi fra kvalitet i stedet for fra pris.

6. Pakk Enkelhet. Apple har mestret minimalismens kunst – der produktestetikk—brukergrensesnitt, merkevarelogo, støttefunksjoner og til og med reklame er strippet ned til det grunnleggende. Produktene har enkle, rene linjer, med enda enklere, selvforklarende navn. Kjerneformålet med denne enkelheten er å gjøre produktene enkle å bruke, slik at de kan forstås og enkelt vedtas av ikke-eksperter. Som Steve Jobs sa, » Måten vi kjører selskapet, produktdesign, reklame, alt kommer ned til dette: La oss gjøre det enkelt. Veldig enkelt.»Apple fokuserer ikke bare på å lage produkter enkle, men også intuitive, noe som betyr at det er enorm oppmerksomhet til hver minste detalj, selv unboxing-opplevelsen. Dette gjør produktene morsommere å bruke. Apple Support er like sømløs, gir målrettet programvare råd til forbrukerne i løpet av sekunder. Til Slutt bærer Apple dette prinsippet gjennom til annonseringen. En Typisk Apple-annonse eller billboard har produktnavnet og et rent bilde av produktet—ingen tekniske spesifikasjoner, priser eller dyre spesialeffekter.

Fallgruver: Først og fremst vitne tilbakeslag iboende i dagens gruppesøksmål drakter. Apples innsats for å gjøre ting «enkelt» for kunden førte det til å bremse telefoner for å beskytte brukeropplevelsen—uten å forklare kunden hva det gjorde eller tilby valg til kunder. Apples beslutning er helt fornuftig fra innsiden av selskapet – det samsvarer Fullt Med Apples vekt på å holde ting enkelt og beskytte brukeropplevelsen. Men dette fokuset også åpenbart bærer muligheten for enraging lojale kunder som føler de har blitt villedet.

7. Start ‘Med Hvorfor’. En vanlig teknisk markedsføring feilsteg fokuserer på tekniske funksjoner, ikke kundefordeler. Dette er den klassiske markedsføring nærsynthet Som Theodore Levitt skrev om i 1960 I Harvard Business Review: «i den enkle elektronikk, den største faren som står overfor den glamorøse nye selskaper i dette feltet er ikke at de ikke betaler nok oppmerksomhet til forskning og utvikling, Men at de betaler for mye oppmerksomhet til det.»Teknologibedrifter er ikke i teknologibransjen-de er i bransjen for å gi kundefordeler (akkurat som alle firmaer, uansett bransje). Apple forsto tidlig at produktene må fylle kundens behov og inspirere først, og at dette bør være fokus for markedsføringstiltak. Som Simon Sinek sier det, hjelper Denne tilnærmingen Apple ‘start med hvorfor’ og derfor mer effektivt kontakt med sine kunder. MENS PC-selgere snakker om megabyte, gigapiksler og prosessorkraft, Har Apple-ansatte blitt opplært til å gjøre akkurat det motsatte. Deres «Spesialister» læres ikke å snakke i jargong, men i stedet å snakke med fordeler og ambisjoner til kunden. For kunder betyr for eksempel mer minne flere bilder, tekster og videoer; til slutt opplevelser og minner, ikke bare konserter. Disse samtalene er forbedret i «Genius Groves», en utvikling av «Genius Bar» hvor trær og sitteplasser bygger en enda mer kundesentrisk og støttende opplevelse.

Fallgruver: av samme grunn som så mange markedsførere ikke klarer å starte med hvorfor-det er lett å bli fanget opp i din egen tekniske ekspertise og misforstå kundens behov og interesser-det er lett for en» hvorfor » melding å gå utenfor målet og høres et veldig surt notat med kundene. I Apples tilfelle, vitne reaksjonen På Apples fjerning av hodetelefonkontakten i de nyeste versjonene av telefonene. Apples» hvorfor » – melding for fjerningen landet ikke med mange kunder. Faktisk handlet mye av meldingen om tekniske detaljer om design som driver endringen i stedet for hvorfor kundene kan ha nytte av eller hvordan denne innovasjonen kunne forvandle dem. Apples feriereklame var et trekk tilbake i riktig retning, og forsøkte Å sette fokus På AirPods evne til å «flytte» en kunde.

8. Act Glocal. Enten du er I Macao Eller Milano, Brussel eller Beijing, vil du kjenne igjen iphones standardiserte slanke design, minimalisme og brukervennlighet som appellerer over hele verden, samtidig som Apple-opplevelsen får nyanserte lokale funksjoner som er viktige for forbrukerne. One Apple Store I Paris ligger For Eksempel i en Bygning I Haussmann-stil for å gjenspeile Parisernes arkitektoniske preferanser. Mac versus PC-kampanjen I Japan, der direkte sammenligningsannonser anses som smakløse, ble skreddersydd for mer subtilt å adressere ulike produktattributter på en måte som ikke var nesten like direkte som de tilsvarende Vestlige kampanjene. Selv om fargen rød er av merke For Apple, Har selskapet i Kina kjørt røde emballasjekampanjer Under Kinesisk Nyttår for bedre å koble seg til det markedet gjennom en farge som fremkaller flaks og formue. Slik markedsføring og produktbevegelser har gjort Det Mulig For Apple Å være tro mot sin merkeidentitet, samtidig som salget raskt utvides til over 100 land. På Samme måte, Mens Apple sikrer at e-handelsnettstedene har et ensartet utseende og merkevarebygging uansett land, har Det sterkt tilpasset språkene som arbeider med oversettere og tekstforfattere for å sikre lokal forståelse.

Fallgruver: Apples evne til å gjøre «unntak» til merkereglene er bygget på ekstraordinær innsats for å bygge merkevaren ethos og erfaring i Alt Som Apple gjør. Det er bare fordi merkevaren er så sterkt overholdt i hele organisasjonen at lokale beslutninger kan stole på. Toyota er et annet eksempel på et selskap som med hell kan handle glocal, igjen fordi det har gjort det harde, harde arbeidet med å sikre at merkevaren og kulturen har blitt internalisert av alle i firmaet. Uten den baseline, lokale handlinger raskt erodere global konsistens og merkevaren begynner å fragmentere.

9. Fremme Employer Brand. Apple har bygget et så sterkt merke delvis fordi det tiltrekker talentet til å kontinuerlig gjøre det. Topp talent anerkjenner eksepsjonelle faglige utviklingsmuligheter synonymt Med Apple merkevare og merkevaren cache som følger Med Å ha Apple på sine cver. Apple-ansatte får samme mulighet til å tenke annerledes og utfordre status quo som Apple gir sine egne kunder. De er også gitt en state-of-the-art campus, Apple Park, som arbeidsmiljø for å støtte sin kreativitet. Som alle produkter er hver detalj i denne banebrytende strukturen forsettlig å fremme et miljø der design og samarbeid er i forkant og hvor ansatte har en unik arbeidsplassopplevelse. Selv kontorstolene, hentet fra Barber Osgerby, er forsettlige i hvordan deres design forsterker kontoropplevelsen Apple søker Å tilby sine ansatte. Tim Cook mener at «Til Slutt er det på selskapets ledere å sette tonen. Ikke BARE KONSERNSJEFEN, men lederne på tvers av selskapet. Hvis du velger dem så nøye at de deretter ansetter de riktige menneskene, er det en fin selvoppfyllende profeti.»

Fallgruver: åpenbart, investere i mennesker krever forhånd investering som treffer lønnsomhet på kort sikt for pay-off på lang sikt. Enda viktigere, det krever krevende og håndheve ledelse OG HR retningslinjer og praksis som fortsetter å fremme employer brand-helt til toppen av selskapet. Apple, Og Spesielt Steve Jobs, lærte denne leksjonen på den harde måten. I sin første periode som ADMINISTRERENDE DIREKTØR ble Jobs rapportert å ha vært en forferdelig leder som ofte undergraver og demeaned ansatte. Hans nå nesten legendarisk status som bedriftsleder skyldes måtene han lærte og endret sin stil og hans håndheving av standarder for atferd i hele selskapet.

10. Gjør Det Som Er Rett. Like før Lanseringen av Apple Music, Skrev Taylor Swift et åpent brev Til Apple, og fordømte beslutningen om å ikke betale artister under Apple Music ‘ s 3-måneders gratis prøveperiode. Hun påpekte med rette at politikken var dypt skadelig for mindre kunstnere som ikke kunne tjene penger på touring. Samme kveld annonserte Apple offentlig At Swifts brev gjorde det til å tenke på beslutningen og forandre seg. Dette viste hva som kunne ha vært en stor merkevare slag Blant Apples kjerne kreative samfunnet i en pr-kupp som bidro til å fremme Apple Music før det ble lansert. Å betale for musikk mens du gir den bort gratis i 3 måneder var kostbart For Apple. Men den langsiktige gevinsten av å takle denne situasjonen, fremme en dialog med kunstnere og vise at selskapet brydde seg om skapere store og små, var en stor velsignelse for merkevareoppfattelsen. På Samme måte, i 2015, ba En domstol Apple om å låse Opp en iPhone som tilhører mannen som skjøt 14 personer I San Bernardino. Apple nektet Å hjelpe FBI med å si at HVIS FBI kunne få tilgang til denne telefonen, kunne de til slutt gjøre det for mange andre. Forbrukerne er i økende grad opptatt av personvern, spesielt i lys av nyere eksponeringer AV NSA og statlig overvåking. Apple valgte å offentlig forsvare borgerrettighetene til sine kunder. Denne fortsatte innsatsen for å kjempe for sterk kryptering og beskytte kundedata har bygget tillit blant sine kunder.

Fallgruver: Selv Om Det ikke alltid er lett å avgjøre hva «det rette» er, er det ingen fallgruver for et selskap som bryr seg om de langsiktige og ikke bare kvartalsvise inntektene. Periode.

Legg igjen en kommentar

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.