Apple CEO Tim Cook spreekt tijdens een aankondiging van nieuwe producten. (AP foto / Marcio Jose Sanchez)

deze post werd coauteur met Nikita Avdiushko, een eerste jaar MBA student aan de Fuqua School of Business, Duke University, Shiwani Kumar, een voormalige MBA student van de Fuqua School of Business, en Ben Richman, Business Development bij Blockstream.

Als u de Apple headlines in December hebt bekeken, weet u dat het bedrijf wordt geconfronteerd met een vlaag van class action suits in verband met de erkenning van het bedrijf dat het oudere telefoons vertraagt, zegt het, om shutdowns en crashes te voorkomen. In een ruimte waar elke telefoonfabrikant regelmatig wordt beschuldigd van kunstmatig vernederende prestaties van oudere modellen om gebruikers aan te moedigen om te upgraden, heeft de verklaring de gemoederen doen oplaaien, en ten minste tijdelijk bezoedeld Apple ‘ s sterling reputatie.

wat u misschien niet hebt gezien, is dat Apple werd verkozen tot de algemene winnaar van de CMO Survey Award 2017 for Marketing Excellence . . . voor het tiende opeenvolgende jaar. Gezien de controverse over het vertragen van telefoons lijkt grotendeels als een zelf toegebracht wond van Apple ‘ s kant-de openbaarmaking werd behandeld in wat is misschien wel de slechtst mogelijke manier—deze twee stukjes informatie kan moeilijk te kwadrateren.

Apple is een van de grootste marketeers aller tijden, maar zelfs het kan struikelen. Apple ‘ s consistente Marketing excellence is gebouwd op een aantal kerndisciplines, die anderen zouden profiteren van het leren van en het toepassen van. Tegelijkertijd, zoals in zoveel andere onderdelen van het management, kunnen sterke punten gemakkelijk zwakke punten of kwetsbaarheden worden.

marketeers die streven naar het bereiken van Apple ’s hoogten moeten goed kijken naar de redenen voor Apple’ s consistente Heerschappij aan de top. Maar het is niet genoeg om gewoon te proberen om Apple te kopiëren. Elk van deze marketing praktijken kunnen averechts werken zonder zorgvuldige aandacht en eersteklas uitvoering, zoals Apple nu ziet.

dus wat zijn de redenen waarom Apple al meer dan een decennium een constant uitstekende marketeer is gebleven, en welke valkuilen moet u zich bewust zijn? Hier zijn onze top tien:

1. Creëer een Ervaringsecosysteem. Apple heeft een legendarische focus op de klantervaring. Elk contactpunt van de klant (producten, de website, advertenties, app store en winkel) levert een consistente Apple-ervaring op. In de afgelopen 10 jaar heeft Apple de gebieden waar de Apple-ervaring deel uitmaakt van het dagelijks leven agressief uitgebreid. Door app bouwers aan te moedigen, maar strenge normen te handhaven, zorgt Apple ervoor dat het universum van Apple-gemedieerde gedrag voortdurend uitbreidt. Door productvormfactor en-functie te innoveren, van computing in uw zak of op uw pols, tot het betalen voor al uw aankopen, tot het openen van uw hotelkamer, tot het beheersen van al uw huiselektronica, tot het herinneren aan uw calorietelling of parkeerplaats… al deze ervaringen zijn verbonden, geïntegreerd en verpakt in een uniek toegankelijk ecosysteem van complementaire producten. Daarnaast heeft Apple zich gericht op innovatie buiten de kern door het creëren van de infrastructuur om dit ecosysteem in staat te stellen op een veilige en naadloze manier (denk Apple Pay secure payments of biometrische gezichtsherkenning op de iPhone X). Het meest tastbare voorbeeld is natuurlijk in Apple stores. Apple vernietigde conventionele retailing wijsheid toen het creëerde zijn winkels, waardoor ervaring voor ” verkopen.”Het is blijven bouwen op dat succes door verder te verwijderen “store” uit de retail branding, omdat het ziet zijn winkels als zo veel meer.

valkuilen: Afgezien van de voor de hand liggende moeilijkheid en kosten van het creëren van een ecosysteem dat kan profiteren van netwerkeffecten (getuige Amazon ’s en Microsoft’ s strijd hier bijvoorbeeld), de belangrijkste valkuil is dat je volledige eigendom van elke ervaring in het ecosysteem te nemen. Wanneer ApplePay niet werkt bij een leverancier, Apple moet dat zien als een Apple probleem op te lossen. Wanneer een app in de AppStore zich misdraagt, moet Apple de verantwoordelijkheid nemen en snel handelen om het probleem op te lossen. Als dat niet het geval is, kan de negatieve customer experience snel overlopen en de perceptie van de klant van elk deel van de Apple experience veranderen.

2. Een gemeenschap van evangelisten bevorderen. Apple heeft klanten die ‘anders denken’ altijd de mogelijkheid gegeven om hun klanten te inspireren om dingen op unieke en creatieve manieren te doen. Echter, als haar producten zijn meer alomtegenwoordig geworden, Apple heeft harder moeten werken om die focus te behouden. Voor studenten, kunstenaars en ondernemers heeft Apple geprobeerd een community op te bouwen en meer klanten erbij te betrekken. Momenteel biedt Apple jeugdprogramma ‘ s aan, zoals gratis lessen voor kinderen die leren programmeren, om de verbeelding van toekomstige consumenten vast te leggen. Apple is ook het omzetten van de retail locaties in ” stadspleinen.”Op bepaalde locaties bouwt het bedrijf “the Plaza” —een ruimte die 24 uur per dag geopend is met gratis Wi-Fi, openbare zitplaatsen en weekendconcerten. Een andere functie is “the Forum” – een gebied omringd door een 6k Videomuur en” Today at Apple”, een programma dat getalenteerde kunstenaars, fotografen, muzikanten en andere visionairs samenbrengt om hun passies verder te idealiseren. Angela Ahrendts, VP Retail: “we vernieuwen onze focus op liberal arts—humanisering van technologie door ervaringen die bezoekers opleiden en vermaken en ondernemers empoweren.”

valkuilen: elk bedrijf dat een gemeenschap van evangelisten wil hebben, moet die gemeenschap serieus nemen. Het moet investeren in hun verzorging en voeding, maar het belangrijkste is dat het naar hen moet luisteren en proactief moet handelen. Een gemeenschap van evangelisten die het gevoel dat hun input wordt genegeerd kan snel bewegen van een enorme marketing troef om een catastrofale aansprakelijkheid.

3. Organiseer verkoop en Marketing per klant, niet per Product. Apple richt zich op vier belangrijke B2B-klanten: onderwijs, overheid, MKB en ondernemingen. Voor de diverse MKB-en bedrijfssegmenten organiseert het bedrijf zijn verkoopteams op basis van de sector die wordt bediend, niet op basis van de verkochte producten. Verkopers werken in teams die zich richten op verschillende soorten klanten. Een voormalig biomedisch ingenieur met ervaring in ziekenhuizen kan bijvoorbeeld worden toegewezen aan kleine tot middelgrote accounts in de gezondheidszorg, terwijl een vertegenwoordiger met een financiële achtergrond kan worden toegewezen aan een team dat uitgebreide oplossingen verkoopt aan banken en kredietverenigingen. Het voordeel van deze aanpak is dat de verkoper de klant echt begrijpt en oplossingen uit het hele Apple-portfolio kan aanbieden om zo goed mogelijk aan de behoeften van de klant te voldoen. In dezelfde geest huurt Apple verkopers in voor zijn winkels uit alle lagen van de bevolking. Op deze manier, ze kunnen belichamen elk type persoon die loopt in een Apple store en dus meer oprecht verbinden.

valkuilen: hoewel deze structuur lijkt een no-brainer, iedereen die heeft gewerkt in de verkoop en marketing in een groot bedrijf kan u vertellen dat het is veel moeilijker om te trekken uit dan het lijkt. Veel bedrijven hebben cyclische reorganisaties van hun verkoop-en marketingteams die verschuiven van product-centric naar klant-centric naar regio-centric, en weer terug. Dat komt omdat het gemakkelijk is voor een groep om te veel aandacht te krijgen op één perspectief en problemen veroorzaken in andere domeinen (bijvoorbeeld, klantgerichte teams stellen vaak concurrerende en tegenstrijdige eisen aan productontwerpers of rijden een onhoudbare vermenigvuldiging van product SKU ‘ s). Apple gaat deze uitdaging aan door zijn structuur gericht te houden op klanten, maar de structuur is informeel en er zijn geen aparte divisies voor verschillende sectoren. Om ervoor te zorgen dat verkoop of marketing zich niet opsplitsen in oorlogssilo ‘ s, is constante waakzaamheid vereist.

4. Controle Prijzen. Heb je ooit nieuwe Apple producten gezien met diepe kortingen tijdens Black Friday of Cyber Monday? Apple ‘ s marketeers maken gebruik van prijzen—met zeer weinig korting-als een hulpmiddel om het merk over te brengen op dezelfde manier als luxe retailers. Deze strategie strekt zich uit tot de microkosmos van Apple retailers, dealers en wederverkopers, waar Apple gebruik maakt van “minimum geadverteerde prijs” (of MAP) om de prijzen relatief vergelijkbaar te houden met zijn eigen winkels en minimale wholesale kortingen om te voorkomen dat retailers kortingen doorgeven aan consumenten. Terwijl veel andere retailers van technologie kortingen zouden kunnen gebruiken om de vraag te stimuleren, richt Apple zich minder op het verwerven van nieuwe klanten door middel van prijs en, in plaats daarvan, door hen loyaal te maken aan Apple producten door het aanbieden van een uitstekende klantervaring.

valkuilen: Apple heeft de valkuilen van verschillende prijsstrategieën doorstaan. Tijdens de donkere jaren van het midden van de jaren 90, toen de producten van Apple viel uit de mode, Apple ‘ s geschiedenis van premium prijzen en prijscontrole versnelde de daling van het bedrijf. Toen het probeerde te reageren door technologie in licentie te geven op “klonen” en de prijzen te verlagen, werd het gezien als een teken van wanhoop, dat het merk verder beschadigde in plaats van de deur te openen naar nieuwe klantsegmenten. Prijscontrole is een tweesnijdend zwaard dat voortdurende investeringen vereist om de prijzen te rechtvaardigen.

5. Gebruik Klantgebaseerde statistieken. Bij de meeste winkels, de verkoper werkt onvermoeibaar aan up-sell, cross-sell, elke-soort-verkopen, vaak verlaten klanten verward en gefrustreerd. Sinds 2007 gebruikt Apple de Net Promotor Score (NPS), een index die de bereidheid van klanten meet om producten van een bedrijf aan anderen aan te bevelen, als een kritische indicator van succes en van de merkloyaliteit van een klant. Apple beheert bijna alle 500 retaillocaties en het personeel gebruikt NPS-scores. NPS-feedback wordt dagelijks verzameld en gedeeld met winkelteams—alle negatieve feedback wordt binnen 24 uur aangepakt met een persoonlijk gesprek van een winkelmanager. NPS wordt ook gebruikt om beslissingen te begeleiden, variërend van werknemers promoties tot lange termijn strategie.

valkuilen: Het succes van Apple met NPS betekent niet dat de metriek alle problemen oplost. Elk bedrijf moet waakzaam zijn over de verkoop en marketing personeel “managing to the metric” – getuige van de lopende schandalen bij Wells Fargo. Ten tweede, de eenvoudigste manier voor verkoop en marketing om NPS scores te stimuleren is om effectieve prijzen te snijden, verwoestende de onderneming bottom line. Apple is nooit ten prooi gevallen aan deze praktijk en in plaats daarvan blijft waarde bouwen uit kwaliteit in plaats van uit prijs.

6. Pak Eenvoud Uit. Apple heeft de kunst van het minimalisme onder de knie—waar de esthetiek van het product, gebruikersinterfaces, het merklogo, ondersteuningsfuncties en zelfs reclame worden ontdaan tot aan de basis. Producten hebben eenvoudige, strakke lijnen, met nog eenvoudiger, zelfverklarende namen. Het belangrijkste doel van deze eenvoud is om de producten gemakkelijk te gebruiken, zodat ze kunnen worden begrepen en gemakkelijk door niet-deskundigen worden aangenomen. Zoals Steve Jobs zei: “de manier waarop we het bedrijf runnen, het productontwerp, de reclame, het komt allemaal hierop neer: laten we het simpel houden. Heel simpel.”Apple richt zich niet alleen op het eenvoudig maken van producten, maar ook op het intuïtieve, wat betekent dat er enorm veel aandacht is voor elk detail, zelfs de unboxing-ervaring. Dit maakt producten leuker om te gebruiken. Apple Support is net zo naadloos en biedt consumenten binnen enkele seconden gerichte softwareadviezen. Ten slotte draagt Apple dit principe door tot zijn reclame. Een typische Apple advertentie of billboard heeft de productnaam en een schoon beeld van het product—geen technische specificaties, prijzen, of dure speciale effecten.

valkuilen: Eerst en vooral, getuige de terugslag inherent aan de huidige class action suits. Apple ‘ s inspanningen om dingen “eenvoudig” te maken voor de klant leidde tot het vertragen van telefoons om de gebruikerservaring te beschermen—zonder uit te leggen aan de klant wat het deed of het aanbieden van keuzes aan klanten. Apple ’s beslissing is absoluut zinvol vanuit het bedrijf-het is volledig in overeenstemming met Apple’ s nadruk op het houden van dingen eenvoudig en het beschermen van de gebruikerservaring. Maar deze focus draagt natuurlijk ook de mogelijkheid van het woedend maken van trouwe klanten die het gevoel hebben dat ze zijn misleid.

7. Begin ‘met het waarom’. Een veel voorkomende tech marketing misstap is gericht op technische kenmerken, niet klantvoordelen. Dit is de klassieke marketing bijziendheid waarover Theodore Levitt in 1960 schreef in de Harvard Business Review: “In the ease of electronics is het grootste gevaar dat de glamoureuze nieuwe bedrijven op dit gebied worden geconfronteerd niet dat ze niet genoeg aandacht besteden aan onderzoek en ontwikkeling, maar dat ze er te veel aandacht aan besteden.”Tech bedrijven zijn niet in de technologie business—ze zijn in de business van het verstrekken van voordelen voor de klant (net als elk bedrijf, ongeacht de industrie). Apple begreep al vroeg dat zijn producten een behoefte van de klant moeten vervullen en eerst moeten inspireren, en dat dit de focus van marketing inspanningen moet zijn. Zoals Simon Sinek het uitdrukt, helpt deze aanpak Apple ’te beginnen met het waarom’ en zo beter in contact te komen met zijn klanten. Terwijl PC-verkopers praten over megabytes, gigapixels en rekenkracht, Apple werknemers zijn opgeleid om precies het tegenovergestelde te doen. Hun “specialisten” worden geleerd niet in jargon te spreken, maar in plaats daarvan te spreken over voordelen en aspiraties aan de klant. Voor klanten betekent bijvoorbeeld meer geheugen meer foto ‘s, teksten en video’ s; uiteindelijk ervaringen en herinneringen, niet alleen optredens. Deze gesprekken worden versterkt in “Genius Groves”, een evolutie van de” Genius Bar ” waar bomen en zitplaatsen bouwen een nog meer klantgerichte en ondersteunende ervaring.

valkuilen: om dezelfde reden dat zoveel marketeers niet beginnen met het waarom—het is gemakkelijk om verstrikt te raken in uw eigen technische expertise en de behoeften en interesses van klanten verkeerd te begrijpen—is het gemakkelijk voor een “waarom” – bericht om off target te gaan en een zeer zure noot te klinken bij klanten. In het geval van Apple, getuige van de reactie op Apple ‘ s verwijdering van de hoofdtelefoonaansluiting in de nieuwste versies van de telefoons. Apple ‘ s “waarom” bericht voor de verwijdering niet het land met veel klanten. In feite, veel van de messaging ging over technische details van het ontwerp Drijvende de verandering in plaats van waarom klanten zouden kunnen profiteren of hoe deze innovatie hen zou kunnen transformeren. Apple ’s vakantie-commercials waren een stap terug in de goede richting, een poging om de focus te leggen op AirPods’ vermogen om “verplaatsen” een klant.

8. Doe Alsof. Of je nu in Macao, Milaan, Brussel of Beijing bent, je herkent het gestandaardiseerde strakke ontwerp, het minimalisme en het gebruiksgemak van de iPhone die overal ter wereld aantrekkelijk zijn, terwijl je de Apple-ervaring doordringt met genuanceerde lokale functies die belangrijk zijn voor consumenten. Een Apple Store in Parijs is bijvoorbeeld gehuisvest in een gebouw in Haussmann-stijl om de architectonische voorkeuren van de Parijzenaars te weerspiegelen. De’ Mac versus PC ‘ campagne in Japan, waar directe-vergelijking advertenties worden beschouwd smaakloos, werd afgestemd op subtielere aanpak van verschillende product attributen op een manier die lang niet zo direct als de equivalente Westerse campagnes was. Hoewel de kleur rood is van het merk voor Apple, in China heeft het bedrijf rode verpakking promoties uitgevoerd tijdens het Chinese Nieuwjaar om beter te verbinden met die markt door middel van een kleur die geluk en fortuin oproept. Dergelijke marketing-en productbewegingen hebben Apple in staat gesteld om trouw te blijven aan zijn merkidentiteit, terwijl de verkoop snel is uitgebreid naar meer dan 100 landen. Ook, terwijl Apple ervoor zorgt dat zijn e-commerce websites hebben een uniforme look en branding, ongeacht het land, het heeft sterk aangepast de talen werken met vertalers en copywriters om te zorgen voor lokale gemak van begrip.

valkuilen: Apple ‘ s vermogen om met succes “uitzonderingen” te maken op de merkregels is gebaseerd op buitengewone inspanningen om de merkethiek en ervaring in alles wat Apple doet te integreren. Het is alleen omdat het merk zo sterk wordt nageleefd door de hele organisatie dat lokale beslissingen kunnen worden vertrouwd. Toyota is een ander voorbeeld van een bedrijf dat met succes kan handelen glocal, opnieuw omdat het het harde, harde werk van ervoor te zorgen dat het merk en de cultuur is geïnternaliseerd door iedereen in het bedrijf heeft gedaan. Zonder die basislijn eroderen lokale acties snel de wereldwijde consistentie en begint het merk te fragmenteren.

9. Bevorderen van de werkgever merk. Apple heeft zo ‘ n sterk merk opgebouwd, deels omdat het talent aantrekt om dat voortdurend te doen. Toptalent erkent de uitzonderlijke professionele ontwikkelingsmogelijkheden die synoniem zijn met het merk Apple en de merkcache die wordt geleverd met Apple op hun cv ‘ s. Apple-medewerkers krijgen dezelfde kans om anders te denken en de status quo uit te dagen als Apple haar eigen klanten geeft. Ze krijgen ook een state-of-the-art campus, Apple Park, als de werkomgeving om hun creativiteit te ondersteunen. Net als elk product is elk detail van deze geavanceerde structuur bedoeld om een omgeving te bevorderen waar design en samenwerking voorop staan en waar medewerkers een unieke werkervaring hebben. Zelfs de bureaustoelen, afkomstig van Barber Osgerby, zijn opzettelijk in de manier waarop hun ontwerp versterkt de in-office ervaring Apple wil bieden zijn medewerkers. Tim Cook gelooft dat ” uiteindelijk, het is aan de bedrijfsleiders om de toon te zetten. Niet alleen de CEO, maar de leiders in het hele bedrijf. Als je ze zo zorgvuldig selecteert dat ze dan de juiste mensen inhuren, is het een mooie zelfvervullende voorspelling.”

valkuilen: het is duidelijk dat investeren in mensen vooraf investeringen vereist die op korte termijn rendabel zijn en op lange termijn rendabel zijn. Wat nog belangrijker is, het vereist veeleisend en afdwingbaar management—en HR-beleid en-praktijken die het employer brand blijven bevorderen-tot aan de top van het bedrijf. Apple, en in het bijzonder Steve Jobs, leerde deze les op de harde manier. In zijn eerste termijn als CEO, Jobs werd algemeen gemeld te zijn een verschrikkelijke manager die vaak onderbieden en vernederde werknemers. Zijn nu bijna legendarische status als business leader is te wijten aan de manieren waarop hij leerde en veranderde zijn stijl en zijn handhaving van de normen van gedrag in het hele bedrijf.

10. Doe Wat Juist Is. Net voor de lancering van Apple Music schreef Taylor Swift een open brief aan Apple, waarin hij besloot om artiesten niet te betalen tijdens de gratis proefperiode van 3 maanden van Apple Music. Ze wees er terecht op dat het beleid zeer schadelijk is voor kleinere kunstenaars die niet in staat zijn om een inkomen te verdienen aan het toeren. Diezelfde avond kondigde Apple publiekelijk aan dat de brief van Swift het besluit opnieuw deed denken en van gedachten veranderde. Dit veranderde wat een enorme brand blow onder Apple ‘ s core creative community had kunnen zijn in een public relations coup die Apple Music hielp promoten voordat het zelfs werd gelanceerd. Betalen voor muziek, terwijl het weggeven van het gratis voor 3 maanden was duur voor Apple. De langetermijnwinst van het aanpakken van deze situatie, het bevorderen van een dialoog met kunstenaars en het laten zien dat het bedrijf om grote en kleine makers gaf, was echter een enorme zegen voor de merkperceptie. Ook, in 2015, Een rechtbank vroeg Apple om een iPhone van de man die schoot 14 mensen in San Bernardino ontgrendelen. Apple weigerde om de FBI te helpen met de mededeling dat als de FBI deze telefoon kon openen, ze het uiteindelijk voor vele anderen konden doen. Consumenten maken zich steeds meer zorgen over de privacy van gegevens, vooral in het licht van recente blootstellingen van de NSA en overheidstoezicht. Apple koos ervoor om publiekelijk de burgerlijke vrijheden van haar klanten te verdedigen. Deze voortdurende inspanning om te vechten voor sterke encryptie en de bescherming van klantgegevens heeft vertrouwen opgebouwd onder haar klanten.

valkuilen: hoewel het niet altijd gemakkelijk is om te bepalen wat “het juiste ding” is, zijn er voor een bedrijf dat geeft om de langetermijninkomsten en niet alleen om kwartaalinkomsten, geen valkuilen. Periode.

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.