Tim Cook, CEO de Apple, habla durante un anuncio de nuevos productos. (Foto AP / Marcio José Sánchez)

Este post fue escrito en coautoría con Nikita Avdiushko, estudiante de primer año de MBA en la Fuqua School of Business, Duke University, Shiwani Kumar, ex estudiante de MBA de la Fuqua School of Business, y Ben Richman, Desarrollo de Negocios en Blockstream.

Si ha estado viendo los titulares de Apple en diciembre, sabe que la compañía se enfrenta a una serie de demandas colectivas relacionadas con la admisión de la compañía de que ralentiza los teléfonos antiguos, dice, para evitar apagones y bloqueos. En un espacio en el que todos los fabricantes de teléfonos son acusados regularmente de degradar artificialmente el rendimiento de los modelos más antiguos para alentar a los usuarios a actualizar, la declaración ha provocado que los ánimos se enfurecieran y, al menos temporalmente, ha empañado la excelente reputación de Apple.

Lo que quizás no hayas visto es que Apple fue elegido ganador general del Premio de la Encuesta de CMO de 2017 a la Excelencia en Marketing . . . por décimo año consecutivo. Dada la controversia sobre la desaceleración de los teléfonos parece en gran medida una herida autoinfligida por parte de Apple, la divulgación se manejó de la peor manera posible, estos dos bits de información pueden ser difíciles de cuadrar.

Apple es uno de los mejores vendedores de todos los tiempos, pero incluso puede tropezar. La excelencia constante del marketing de Apple se basa en algunas disciplinas básicas, que otras se beneficiarían de aprender y aplicar. Al mismo tiempo, como en tantas otras partes de la gestión, las fortalezas pueden convertirse fácilmente en debilidades o puntos vulnerables.

Los marketers que aspiran a alcanzar las alturas de Apple deben examinar de cerca las razones del reinado constante de Apple en la cima. Pero no es suficiente simplemente intentar copiar a Apple. Cada una de estas prácticas de marketing puede resultar contraproducente sin una atención cuidadosa y una ejecución de primera categoría, como está viendo Apple en este momento.

Entonces, ¿cuáles son las razones por las que Apple se ha mantenido como un excelente marketer constante durante más de una década, y qué trampas debe tener en cuenta? Aquí están nuestros diez mejores:

1. Crea un Ecosistema de Experiencias. Apple tiene un enfoque legendario en la experiencia del cliente. Cada punto de contacto con el cliente (productos, sitio web, anuncios, app store y tienda minorista) proporciona una experiencia de Apple consistente. En los últimos 10 años, Apple ha ampliado agresivamente las áreas en las que la experiencia de Apple forma parte de la vida diaria. Al alentar a los creadores de aplicaciones pero hacer cumplir rígidamente los estándares, Apple garantiza que el universo de comportamientos mediados por Apple se expande continuamente. Al innovar el factor de forma y la función del producto, desde la computación en el bolsillo o en la muñeca, hasta el pago de todas sus compras, la apertura de su habitación de hotel, el control de todos los dispositivos electrónicos de su hogar, el recordatorio de su recuento de calorías o lugar de estacionamiento, todas estas experiencias están conectadas, integradas y empaquetadas en un ecosistema accesible único de productos complementarios. Además, Apple se ha centrado en la innovación más allá del núcleo creando la infraestructura para habilitar este ecosistema de una manera segura y sin problemas (piense en pagos seguros de Apple Pay o reconocimiento facial biométrico en el iPhone X). El ejemplo más tangible, por supuesto, está en las tiendas Apple. Apple anuló la sabiduría del comercio minorista convencional cuando creó sus tiendas, anteponiendo la experiencia a «vender».»Ha continuado construyendo sobre ese éxito al eliminar aún más» tienda » de su marca minorista porque ve sus tiendas como mucho más.

Trampas: Aparte de la obvia dificultad y el costo de crear un ecosistema que pueda beneficiarse de los efectos de red (por ejemplo, las luchas de Amazon y Microsoft aquí), el escollo clave es que debe hacerse cargo de todas las experiencias en el ecosistema. Cuando ApplePay no funciona en un proveedor, Apple tiene que verlo como un problema de Apple que resolver. Cuando una aplicación en la AppStore se comporta mal, Apple tiene que asumir la responsabilidad y actuar rápidamente para resolver el problema. Si no lo hace, la experiencia negativa del cliente puede extenderse rápidamente y alterar las percepciones de los clientes de cada parte de la experiencia de Apple.

2. Fomentar una Comunidad de Evangelistas. Apple siempre ha empoderado a los clientes que «piensan de manera diferente», tratando de inspirarlos a hacer las cosas de maneras únicas y creativas. Sin embargo, a medida que sus productos se han vuelto más ubicuos, Apple ha tenido que trabajar más para mantener ese enfoque. Para estudiantes, artistas y empresarios, Apple ha buscado crear una comunidad y atraer a más clientes. Actualmente, Apple ofrece programas para jóvenes, como clases gratuitas para niños que aprenden a programar, para capturar la imaginación de los futuros consumidores. Apple también está convirtiendo sus tiendas en «plazas de la ciudad».»En lugares selectos, la compañía está construyendo «The Plaza», un área abierta las 24 horas del día con conexión Wi-Fi gratuita, asientos públicos y conciertos de fin de semana. Otra característica es»El Foro», un área rodeada de un mural de video de 6K, y» Today at Apple», un programa que reúne a talentosos artistas, fotógrafos, músicos y otros visionarios para idear aún más sus pasiones. Según Angela Ahrendts, vicepresidenta de Retail, «Estamos renovando nuestro enfoque en las artes liberales, humanizando la tecnología a través de experiencias que educan y entretienen a los visitantes y empoderan a los empresarios.»

Trampas: Cualquier empresa que quiera tener una comunidad de evangelistas debe tomarla en serio. Tiene que invertir en su cuidado y alimentación, pero lo más importante, tiene que escucharlos y actuar de manera proactiva. Una comunidad de evangelistas que siente que su aporte es ignorado puede pasar rápidamente de ser un gran activo de marketing a una responsabilidad catastrófica.

3. Organice las Ventas y el Marketing por Cliente, no por Producto. Apple se dirige a cuatro clientes B2B principales: educación, gobierno, PYME y empresa. Para los diversos segmentos de PYMES y empresas, la empresa organiza sus equipos de ventas en función de la industria a la que presta servicios, no de los productos vendidos. Los vendedores trabajan en equipos que se centran en diferentes tipos de clientes. Por ejemplo, un ex ingeniero biomédico con experiencia trabajando en hospitales podría ser asignado a cuentas de tamaño pequeño a mediano en atención médica, mientras que un representante de ventas con antecedentes en servicios financieros podría ser asignado a trabajar en un equipo que vende soluciones integrales a bancos y cooperativas de crédito. La ventaja de este enfoque es que garantiza que el vendedor realmente entienda al cliente y pueda ofrecer soluciones de toda la cartera de Apple para satisfacer mejor las necesidades del cliente. En la misma línea, Apple contrata representantes de ventas para sus tiendas minoristas de todos los ámbitos de la vida. De esta manera, pueden encarnar a cada tipo de persona que entra en una tienda de Apple y, por lo tanto, conectarse de manera más genuina.

Trampas: Si bien esta estructura puede parecer una obviedad, cualquier persona que haya trabajado en ventas y marketing en una gran empresa puede decirle que es mucho más difícil de lograr de lo que podría parecer. Muchas empresas tienen reorganizaciones cíclicas de sus equipos de ventas y marketing que pasan de centrarse en el producto a centrarse en el cliente a centrarse en la región, y viceversa. Esto se debe a que es fácil para un grupo concentrarse demasiado en una perspectiva y causar problemas en otros dominios (por ejemplo, los equipos centrados en el cliente a menudo imponen demandas competitivas y conflictivas a los diseñadores de productos o impulsan una multiplicación insostenible de SKU de productos). Apple gestiona este desafío manteniendo su estructura centrada en los clientes, pero la estructura es informal y no hay divisiones separadas para diferentes industrias. Evitar que las ventas o el marketing se dividan en silos en guerra requiere una vigilancia constante.

4. Control de Precios. ¿Alguna vez has visto nuevos productos Apple con grandes descuentos durante el Black Friday o el Cyber Monday? Los vendedores de Apple aprovechan los precios, con muy pocos descuentos, como una herramienta para transmitir la marca de la misma manera que los minoristas de lujo. Esta estrategia se extiende al microcosmos de los minoristas, distribuidores y revendedores de Apple, donde Apple utiliza el» precio mínimo anunciado » (o MAP) para mantener los precios relativamente comparables a sus propias tiendas y descuentos al por mayor mínimos para evitar que los minoristas pasen descuentos a los consumidores. Mientras que muchos otros minoristas de tecnología pueden usar los descuentos para impulsar la demanda, Apple se centra menos en adquirir nuevos clientes a través del precio y, en cambio, en hacerlos leales a los productos de Apple al ofrecer una experiencia de cliente excepcional.

Trampas: Apple ha superado las trampas de diferentes estrategias de precios. Durante los años oscuros de mediados de los 90, cuando los productos de Apple pasaron de moda, la historia de Apple de precios premium y control de precios aceleró el declive de la empresa. Cuando intentó reaccionar otorgando licencias de tecnología a «clones» y reduciendo los precios, se vio como una señal de desesperación, que dañó aún más a la marca en lugar de abrir la puerta a nuevos segmentos de clientes. El control de precios es un arma de doble filo que requiere una inversión continua para justificar los precios.

5. Utilice Métricas basadas en el cliente. En la mayoría de las tiendas, el vendedor trabaja incansablemente para aumentar la venta, la venta cruzada, cualquier tipo de venta, a menudo dejando a los clientes confundidos y frustrados. Desde 2007, Apple ha utilizado el Net Promoter Score (NPS), un índice que mide la disposición de los clientes a recomendar los productos de una empresa a otras personas, como un indicador crítico del éxito y de la lealtad de marca de un cliente. Apple gestiona casi las 500 tiendas minoristas y su personal mediante puntuaciones NPS. Los comentarios de NPS se recopilan y comparten con los equipos de la tienda a diario—todos los comentarios negativos se abordan en un plazo de 24 horas con una llamada personal de un gerente de la tienda. NPS también se utiliza para guiar decisiones que van desde promociones de empleados hasta estrategias a largo plazo.

Trampas: El éxito de Apple con NPS no significa que la métrica resuelva todos los problemas. Cada firma tiene que estar alerta sobre el personal de ventas y marketing «manejando la métrica», sea testigo de los escándalos en curso en Wells Fargo. En segundo lugar, la forma más fácil para que las ventas y el marketing aumenten los puntajes de NPS es reducir los precios efectivos, devastando los resultados de la empresa. Apple nunca ha sido víctima de esta práctica y, en su lugar, continúa generando valor a partir de la calidad en lugar de a partir del precio.

6. Desempaquetar Simplicidad. Apple ha dominado el arte del minimalismo, donde la estética del producto, las interfaces de usuario, el logotipo de la marca, las funciones de soporte e incluso la publicidad se reducen a los fundamentos. Los productos tienen líneas simples y limpias, con nombres aún más simples y autoexplicativos. El propósito central de esta simplicidad es hacer que los productos sean fáciles de usar para que puedan ser entendidos y adoptados fácilmente por personas que no son expertos. Como dijo Steve Jobs, «La forma en que manejamos la empresa, el diseño de productos, la publicidad, todo se reduce a esto: Hagámoslo simple. Muy simple.»Apple no solo se centra en hacer que los productos sean simples, sino también intuitivos, lo que significa que se presta una gran atención a cada detalle, incluso a la experiencia de desempaquetado. Esto hace que los productos sean más agradables de usar. El soporte de Apple es igual de sencillo, ya que proporciona asesoramiento de software específico a los consumidores en cuestión de segundos. Finalmente, Apple lleva este principio a su publicidad. Un anuncio o cartel publicitario típico de Apple tiene el nombre del producto y una imagen limpia del producto, sin especificaciones técnicas, precios ni efectos especiales costosos.

Trampas: En primer lugar, sea testigo de la reacción inherente a las demandas colectivas actuales. Los esfuerzos de Apple para hacer las cosas «simples» para el cliente lo llevaron a ralentizar los teléfonos para proteger la experiencia del usuario, sin explicar al cliente lo que estaba haciendo ni ofrecer opciones a los clientes. La decisión de Apple tiene sentido desde dentro de la empresa: se ajusta completamente al énfasis de Apple en mantener las cosas simples y proteger la experiencia del usuario. Pero este enfoque también conlleva obviamente la posibilidad de enfurecer a los clientes leales que sienten que han sido engañados.

7. Empieza «Con el Por qué». Un error común en el marketing tecnológico es centrarse en las características técnicas, no en los beneficios para el cliente. Esta es la clásica miopía de marketing de la que Theodore Levitt escribió en 1960 en la Harvard Business Review: «En la facilidad de la electrónica, el mayor peligro que enfrentan las nuevas y glamorosas empresas en este campo no es que no presten suficiente atención a la investigación y el desarrollo, sino que le presten demasiada atención.»Las empresas de tecnología no están en el negocio de la tecnología, están en el negocio de proporcionar beneficios al cliente (al igual que todas las empresas, sin importar su industria). Apple entendió desde el principio que sus productos deben satisfacer una necesidad del cliente e inspirar primero, y que este debe ser el enfoque de los esfuerzos de marketing. Como dice Simon Sinek, este enfoque ayuda a Apple a «comenzar con el por qué» y, por lo tanto, a conectarse de manera más efectiva con sus clientes. Mientras que los vendedores de PC hablan de megabytes, gigapíxeles y potencia de procesamiento, los empleados de Apple han recibido capacitación para hacer exactamente lo contrario. A sus «especialistas» se les enseña a no hablar en jerga, sino a hablar de los beneficios y aspiraciones del cliente. Por ejemplo, para los clientes, más memoria significa más fotos, textos y videos; en última instancia, experiencias y recuerdos, no solo conciertos. Estas conversaciones se mejoran en «Genius Groves», una evolución del» Genius Bar», donde los árboles y los asientos crean una experiencia de apoyo y centrada en el cliente aún más.

Trampas: Por la misma razón por la que muchos marketers no comienzan con el por qué, es fácil quedar atrapado en su propia experiencia técnica y malinterpretar las necesidades e intereses de los clientes, es fácil que un mensaje de «por qué» se desvíe de su objetivo y suene una nota muy amarga con los clientes. En el caso de Apple, sea testigo de la reacción a la eliminación de Apple de la toma de auriculares en las últimas versiones de sus teléfonos. El mensaje «por qué» de Apple para la eliminación no llegó a muchos clientes. De hecho, gran parte de los mensajes se referían a detalles técnicos del diseño que impulsan el cambio, en lugar de por qué los clientes podrían beneficiarse o cómo esta innovación podría transformarlos. Los anuncios navideños de Apple fueron un movimiento hacia atrás en la dirección correcta, tratando de poner el foco en la capacidad de los AirPods para «mover» a un cliente.

8. Ley Glocal. Ya sea que estés en Macao o Milán, Bruselas o Pekín, reconocerás el elegante diseño estandarizado, el minimalismo y la facilidad de uso del iPhone que atraen a todo el mundo, al tiempo que inculcas la experiencia de Apple con características locales matizadas importantes para los consumidores. Por ejemplo, una tienda Apple en París se encuentra en un edificio de estilo Haussmann para reflejar las preferencias arquitectónicas de los parisinos. La campaña «Mac versus PC» en Japón, donde los anuncios de comparación directa se consideran insípidos, se diseñó para abordar de manera más sutil los diferentes atributos de los productos de una manera que no era tan directa como las campañas occidentales equivalentes. Aunque el color rojo no es de la marca Apple, en China la compañía ha realizado promociones de envases rojos durante el Año Nuevo Chino para conectarse mejor con ese mercado a través de un color que evoca suerte y fortuna. Estos movimientos de marketing y productos han permitido a Apple mantenerse fiel a su identidad de marca, al tiempo que expandió rápidamente las ventas a más de 100 países. Del mismo modo, aunque Apple se asegura de que sus sitios web de comercio electrónico tengan un aspecto y una marca uniformes sin importar el país, ha personalizado en gran medida los idiomas que trabajan con traductores y redactores para garantizar la facilidad de comprensión local.

Trampas: La capacidad de Apple de hacer «excepciones» a las reglas de la marca se basa en esfuerzos extraordinarios para incorporar el espíritu y la experiencia de la marca en todo lo que hace Apple. Es solo porque la marca está tan firmemente adherida a toda la organización que se puede confiar en las decisiones locales. Toyota es otro ejemplo de una empresa que puede actuar con éxito glocal, de nuevo porque ha hecho el trabajo duro, duro de asegurar que la marca y la cultura han sido interiorizadas por todos en la empresa. Sin esa línea de base, las acciones locales erosionan rápidamente la consistencia global y la marca comienza a fragmentarse.

9. Fomentar la Marca de Empleador. Apple ha construido una marca tan fuerte en parte porque atrae al talento para hacerlo continuamente. Los mejores talentos reconocen las excepcionales oportunidades de desarrollo profesional que son sinónimo de la marca Apple y el caché de marca que conlleva tener Apple en sus CV. Los empleados de Apple tienen la misma oportunidad de pensar de manera diferente y desafiar el status quo que Apple ofrece a sus propios clientes. También se les da un campus de última generación, Apple Park, como entorno de trabajo para apoyar su creatividad. Al igual que todos los productos, cada detalle de esta estructura de vanguardia es intencional para fomentar un entorno donde el diseño y la colaboración están a la vanguardia y donde los empleados tienen una experiencia de trabajo única. Incluso las sillas de oficina, procedentes de Barber Osgerby, son intencionales en la forma en que su diseño refuerza la experiencia en la oficina que Apple busca ofrecer a sus empleados. Tim Cook cree que » En última instancia, corresponde a los líderes de la compañía establecer el tono. No solo el CEO, sino los líderes de toda la compañía. Si los seleccionas con tanto cuidado que luego contratan a las personas adecuadas, es una buena profecía autocumplida.»

Trampas: Obviamente, invertir en las personas requiere una inversión inicial que golpea la rentabilidad a corto plazo para obtener beneficios a largo plazo. Lo que es más importante, requiere políticas y prácticas de gestión y recursos humanos exigentes y estrictas que continúen fomentando la marca del empleador, hasta la cima de la empresa. Apple, y específicamente Steve Jobs, aprendieron esta lección de la manera difícil. En su primer mandato como CEO, se informó ampliamente que Jobs fue un gerente terrible que con frecuencia socavaba y degradaba a los empleados. Su estatus ahora casi legendario como líder de negocios se debe a las formas en que aprendió y cambió su estilo y a su aplicación de los estándares de comportamiento en toda la empresa.

10. Haz Lo Correcto. Justo antes del lanzamiento de Apple Music, Taylor Swift escribió una carta abierta a Apple, denunciando la decisión de no pagar a los artistas durante el período de prueba gratuito de 3 meses de Apple Music. Señaló con razón que la política era profundamente perjudicial para los artistas más pequeños que no podían obtener ingresos de las giras. Esa misma noche, Apple anunció públicamente que la carta de Swift hizo que reconsiderara la decisión y cambiara de opinión. Esto convirtió lo que podría haber sido un gran golpe de marca entre la comunidad creativa central de Apple en un golpe de relaciones públicas que ayudó a promover Apple Music incluso antes de su lanzamiento. Pagar por la música y regalarla durante 3 meses fue costoso para Apple. Sin embargo, la ganancia a largo plazo de abordar esta situación, fomentar un diálogo con los artistas y mostrar que la compañía se preocupaba por los creadores grandes y pequeños fue una gran bendición para la percepción de la marca. Asimismo, en 2015, un tribunal pidió a Apple que desbloqueara un iPhone perteneciente al hombre que disparó a 14 personas en San Bernardino. Apple se negó a ayudar al FBI afirmando que si el FBI podía acceder a este teléfono, eventualmente podrían hacerlo por muchos otros. Los consumidores están cada vez más preocupados por la privacidad de los datos, especialmente a la luz de las recientes exposiciones de la NSA y la vigilancia del gobierno. Apple decidió defender públicamente las libertades civiles de sus clientes. Este esfuerzo continuo para luchar por un cifrado sólido y proteger los datos de los clientes ha generado confianza entre sus clientes.

Trampas: Si bien no siempre es fácil determinar qué es «lo correcto», para una empresa que se preocupa por los ingresos a largo plazo y no solo trimestrales, no hay trampas. Periodo.

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