Tim Cook, CEO da Apple, fala durante um anúncio de novos produtos. (AP Photo/Marcio Jose Sanchez)

Este post foi co-autoria com Nikita Avdiushko, um primeiro ano de MBA estudante da Fuqua School of Business, da Universidade de Duke, Shiwani Kumar, um ex-estudante do MBA da Fuqua School of Business, e Ben Richman, Desenvolvimento de Negócios no Blockstream.Se você esteve assistindo as manchetes da Apple em dezembro, você sabe que a empresa está enfrentando uma onda de processos de ação de classe relacionados com a admissão da empresa que retarda telefones mais velhos, diz, para evitar paralisações e acidentes. Em um espaço onde cada fabricante de telefones é regularmente acusado de desempenho artificialmente degradante de modelos mais antigos para incentivar os usuários a atualizar, a declaração tem causado temperamentos a flare, e pelo menos temporariamente manchou a reputação da Apple sterling.

o que você pode não ter visto é que a Apple foi eleita a vencedora global do prêmio de excelência de Marketing da OCM de 2017 . . . pelo décimo ano consecutivo. Dada a controvérsia sobre a lentidão dos telefones parece, em grande parte, como uma ferida auto—infligida por parte da Apple—a divulgação foi tratada no que é, sem dúvida, a pior maneira possível-estes dois bits de informação podem ser difíceis de acertar.A Apple é um dos maiores comerciantes de todos os tempos, mas até ela pode tropeçar. A excelência de marketing consistente da Apple é construída em algumas disciplinas fundamentais, que outros beneficiariam de aprender e aplicar. Ao mesmo tempo, como em tantas outras partes da Gestão, os pontos fortes podem facilmente tornar-se pontos fracos ou de vulnerabilidade.

os comerciantes que aspiram a alcançar as alturas da Apple precisam olhar de perto as razões para o reinado consistente da Apple no topo. Mas não é suficiente simplesmente tentar copiar a Apple. Cada uma dessas práticas de marketing pode falhar sem atenção cuidadosa e execução de topo, como a Apple está vendo agora.

então, quais são as razões pelas quais a Apple tem permanecido um excelente comerciante consistente por mais de uma década, e de que armadilhas você precisa estar ciente? Aqui estão as nossas dez melhores:

1. Criar um ecossistema de experiência. A Apple tem um foco lendário na experiência do cliente. Cada ponto de toque do cliente (produtos, o site, anúncios, app store, e varejo store) produz uma experiência consistente da Apple. Nos últimos 10 anos, a Apple expandiu agressivamente as áreas onde a experiência da Apple faz parte da vida diária. Encorajando os construtores de aplicações, mas impondo padrões rígidos, A Apple garante que o universo de comportamentos mediados pela Apple se expande continuamente. Através de inovação de produto, fator de forma e a função da informática no seu bolso ou no pulso, para pagar todas as suas compras, para a abertura de seu quarto de hotel, para controlar todos os seus aparelhos eletrônicos domésticos, para lembrá-lo de sua contagem de calorias ou o lugar de estacionamento… todas essas experiências são conectadas, integradas e empacotados em um único acessível ecossistema de produtos complementares. Além disso, a Apple tem focado na inovação além do núcleo, criando a infra-estrutura para permitir este ecossistema de uma forma segura e sem descontinuidades (pense Apple Pay secure payments ou biometric facial recognition on the iPhone X). O exemplo mais tangível, é claro, está nas lojas da Apple. A Apple derrubou a sabedoria convencional do comércio retalhista quando criou as suas lojas, colocando a experiência antes de “vender”.”Ele continua construindo sobre esse sucesso, removendo ainda mais” store ” de sua marca de varejo porque ele vê suas lojas como muito mais.

armadilhas: Além da óbvia dificuldade e despesa de criar um ecossistema que pode se beneficiar de efeitos de Rede (Veja as lutas da Amazon e da Microsoft aqui, por exemplo), a principal desvantagem é que você tem que tomar plena propriedade de todas as experiências no ecossistema. Quando ApplePay não trabalha em um vendedor, a Apple tem que ver isso como um problema da Apple para resolver. Quando um aplicativo na AppStore é mau comportamento, a Apple tem que assumir a responsabilidade e agir rapidamente para resolver o problema. Se não o fizer, a experiência negativa do cliente pode rapidamente se espalhar e alterar as percepções do cliente de cada parte da experiência da Apple.

2. Fomentar uma comunidade de evangelistas. A Apple sempre capacitou os clientes que”pensam de forma diferente” —procurando inspirar os clientes a fazer as coisas de formas únicas e criativas. No entanto, como seus produtos se tornaram mais onipresentes, a Apple teve que trabalhar mais para manter esse foco. Para estudantes, artistas e empresários, a Apple tem procurado construir uma comunidade e trazer mais clientes para o grupo. Atualmente, a Apple oferece programas para jovens, como aulas gratuitas para crianças que aprendem a codificar, para capturar a imaginação dos futuros consumidores. A Apple também está transformando seus locais de varejo em “town squares”. Em locais selecionados, a empresa está construindo “The Plaza” —uma área aberta 24 horas por dia, com acesso Wi-Fi gratuito, assentos públicos e concertos de fim de semana. Outra característica é “The Forum” – uma área cercada por uma parede de Vídeo de 6K e” Today at Apple”, UM programa que traz artistas talentosos, fotógrafos, músicos e outros visionários juntos para idealizar mais sobre suas paixões. De acordo com Angela Ahrendts, vice—presidente do Varejo, “estamos renovando nosso foco nas artes liberais-tecnologia de humanização através de experiências que educam e entretêm os visitantes e capacitam os empreendedores.”

armadilhas: qualquer empresa que queira ter uma comunidade de evangelistas deve levar essa comunidade a sério. Tem de investir nos seus cuidados e na sua alimentação, mas, acima de tudo, tem de os ouvir e agir proactivamente. Uma comunidade de evangelistas que sentem que sua contribuição é ignorada pode rapidamente passar de ser um enorme ativo de marketing para uma responsabilidade catastrófica.

3. Organizar vendas e Marketing pelo Cliente, não Produto. A Apple tem como alvo quatro principais clientes B2B-Educação, Governo, PME e empresas. Para os diversos segmentos de PME e empresas, a empresa organiza suas equipes de vendas com base na indústria atendida, não produtos vendidos. Vendedores trabalham em equipes que se concentram em diferentes tipos de clientes. Por exemplo, um ex-engenheiro biomédico com experiência em hospitais pode ser atribuído a pequenas e médias contas em saúde, enquanto um representante de vendas com um fundo de Serviços Financeiros pode ser atribuído para trabalhar em uma equipe vendendo soluções abrangentes para Bancos e sindicatos de crédito. O benefício desta abordagem é que ela garante que o vendedor realmente entende o cliente e pode oferecer soluções de todo o portfólio da Apple para melhor atender as necessidades do cliente. Na mesma linha, A Apple contrata representantes de vendas para suas lojas de varejo de todas as esferas da vida. Desta forma, eles podem encarnar cada tipo de pessoa que entra em uma loja da Apple e, assim, se conectar mais genuinamente.

armadilhas: embora esta estrutura possa parecer sem dificuldades, qualquer um que tenha trabalhado em vendas e marketing em uma grande empresa pode dizer-lhe que é muito mais difícil de puxar fora do que pode parecer. Muitas empresas têm reorganizações cíclicas de suas equipes de vendas e marketing que mudam de produto-centrado para Cliente-centrado para região-centrado, e de volta novamente. Isso porque é fácil para um grupo ter demasiada intenção em uma perspectiva e causar problemas em outros domínios (por exemplo, equipes focadas no cliente muitas vezes colocam demandas concorrentes e conflitantes sobre designers de produtos ou conduzir uma multiplicação insustentável de SKUs de produto). A Apple gere este desafio mantendo a sua estrutura focada nos clientes, mas a estrutura é informal e não há divisões separadas para diferentes indústrias. Impedir que as vendas ou o marketing se dividam em silos bélicos exige vigilância constante.

4. Controlo De Preços. Você já viu novos produtos da Apple com descontos profundos durante Black Friday ou Cyber Monday? Os comerciantes da Apple alavancam preços-com muito pouco desconto-como uma ferramenta para transmitir a marca da mesma forma que os varejistas de luxo. Esta estratégia estende-se ao microcosmo dos retalhistas, revendedores e revendedores da Apple, onde a Apple utiliza o “preço mínimo anunciado” (ou mapa) para manter os preços relativamente comparáveis às suas próprias lojas e descontos grossistas mínimos para evitar que os retalhistas passem descontos para os consumidores. Enquanto muitos outros varejistas de tecnologia podem usar o desconto para impulsionar a demanda, a Apple se concentra menos na aquisição de novos clientes através do preço e, em vez disso, tornando-os leais aos produtos da Apple, oferecendo uma experiência de cliente excelente.

armadilhas: A Apple viveu as armadilhas de diferentes estratégias de preços. Durante os anos negros de meados dos anos 90, quando os produtos da Apple caiu fora de Moda, A história da Apple de preços premium e controle de preços acelerou o declínio da empresa. Quando tentou reagir com a tecnologia de licenciamento para “clones” e a redução de preços, foi visto como uma marca de desespero, o que danificou ainda mais a marca ao invés de abrir a porta para novos segmentos de clientes. O controlo dos preços é uma espada de dois gumes que exige um investimento contínuo para justificar os preços.

5. Use métricas baseadas em clientes. Na maioria das lojas, o vendedor trabalha incansavelmente para vender, vender, qualquer tipo de vender, muitas vezes deixando os clientes confusos e frustrados. Desde 2007, a Apple utiliza a Net Promotor Score (NPS), um índice que mede a disponibilidade dos clientes para recomendar produtos de uma empresa a outras pessoas, como um indicador crítico de sucesso e de fidelidade de marca de um cliente. A Apple gere quase todas as 500 lojas e sua equipe usando pontuações NPS. O feedback da NPS é coletado e compartilhado diariamente com as equipes de Loja – todos os comentários negativos são endereçados dentro de 24 horas com uma chamada pessoal de um gerente de loja. O NPS é também utilizado para orientar as decisões que variam entre as promoções dos empregados e a estratégia a longo prazo.

armadilhas: O sucesso da Apple com a NPS não significa que a métrica resolva todos os problemas. Todas as empresas têm de estar vigilantes quanto às vendas e ao pessoal de marketing que “gerem a métrica”—testemunham os escândalos em curso na Wells Fargo. Em segundo lugar, a maneira mais fácil de vendas e marketing para aumentar as pontuações NPS é cortar preços eficazes, devastando a linha de fundo da empresa. A maçã nunca foi presa desta prática e, em vez disso, continua a construir valor a partir da qualidade e não a partir do preço.

6. Desempacotar Simplicidade. A Apple dominou a arte do minimalismo—onde a estética do produto, as interfaces do usuário, o logotipo da marca, as funções de suporte e até mesmo a publicidade são despojadas dos fundamentos. Os produtos têm linhas simples e limpas, com nomes ainda mais simples e auto-explicativos. O principal objetivo desta simplicidade é tornar os produtos fáceis de usar para que possam ser entendidos e facilmente adotados por não especialistas. Como Steve Jobs disse, ” a maneira como estamos dirigindo a empresa, o design do produto, a publicidade, tudo se resume a isso: vamos torná-lo simples. Muito simples.”A Apple concentra-se não só em tornar os produtos simples, mas também intuitivos, o que significa que há uma enorme atenção a cada detalhe, até mesmo a experiência de descompressão. Isto torna os produtos mais agradáveis de usar. O suporte da Apple é igualmente contínuo, fornecendo conselhos de software específicos para os consumidores em segundos. Finalmente, a Apple aplica este princípio à sua publicidade. Um anúncio típico da Apple ou billboard tem o nome do produto e uma imagem limpa do Produto—SEM especificações técnicas, preços, ou efeitos especiais caros.

armadilhas: Antes de mais nada, testemunhe o retrocesso inerente aos processos de acção em curso. Os esforços da Apple para tornar as coisas “simples” para o cliente levaram—no a abrandar os telefones para proteger a experiência do Utilizador-sem explicar ao cliente o que estava a fazer ou oferecer opções aos clientes. A decisão da Apple faz absolutamente sentido a partir do interior da empresa—ela está totalmente em conformidade com a ênfase da Apple em manter as coisas simples e proteger a experiência do Usuário. Mas este foco também obviamente carrega a possibilidade de enfurecer clientes leais que sentem que foram enganados.

7. Começa com o porquê. Um erro de marketing tecnológico comum é focar em características técnicas, não benefícios para o cliente. Este é o clássico de marketing myopia que Theodore Levitt escreveu em 1960, na Harvard Business Review: “a facilidade de eletrônica, o maior perigo que enfrenta o glamour de novas empresas neste campo não é que eles não prestam atenção suficiente para a pesquisa e o desenvolvimento, mas que eles prestam muita atenção a ele.”As empresas de tecnologia não estão no negócio da tecnologia—estão no negócio de proporcionar benefícios aos clientes (assim como todas as empresas, não importa sua indústria). A Apple compreendeu logo no início que seus produtos devem preencher uma necessidade do cliente e inspirar primeiro, e que este deve ser o foco dos esforços de marketing. Como Simon Sinek coloca, esta abordagem ajuda a Apple a “começar pelo porquê” e, portanto, a conectar-se mais eficazmente com os seus clientes. Enquanto vendedores de PC falam sobre megabytes, gigapixels e poder de processamento, os funcionários da Apple foram treinados para fazer exatamente o oposto. Seus” especialistas ” são ensinados a não falar em jargão, mas a falar de benefícios e aspirações para o cliente. Por exemplo, para os clientes mais memória significa mais fotos, textos e vídeos; em última análise, experiências e memórias, não apenas shows. Estas conversas são aprimoradas em” Genius Groves”, uma evolução do” Genius Bar”, onde árvores e assentos constroem uma experiência ainda mais centrada no cliente e de suporte.

armadilhas: pela mesma razão que tantos comerciantes não conseguem começar com o porquê-é fácil ser apanhado em sua própria experiência técnica e mal interpretado as necessidades e interesses do cliente—é fácil para uma mensagem de “porquê” para sair do alvo e soar uma nota muito azeda com os clientes. No caso da Apple, testemunhe a reação à remoção do auscultador da Apple nas últimas versões de seus telefones. A mensagem “porquê” da Apple para a remoção não chegou a muitos clientes. Na verdade, grande parte das mensagens era sobre detalhes técnicos do design que impulsionam a mudança, em vez de por que os clientes poderiam se beneficiar ou como essa inovação poderia transformá-los. Os comerciais de férias da Apple foram um movimento de volta na direção certa, tentando colocar o foco na capacidade dos AirPods de “mover” um cliente.

8. Age Glocal. Quer esteja em Macau ou em Milão, Bruxelas ou Pequim, irá reconhecer o design elegante, minimalismo e facilidade de Utilização do iPhone que atrai em todo o mundo, ao mesmo tempo que Incute a experiência da Apple com características locais nuances importantes para os consumidores. Por exemplo, uma loja da Apple em Paris está alojada num edifício de estilo Haussmann para refletir as preferências arquitetônicas dos parisienses. A campanha’ Mac versus PC ‘ no Japão, onde anúncios de comparação direta são considerados insípidos, foi feita sob medida para abordar mais sutilmente diferentes atributos do produto de uma forma que não foi tão direta quanto as campanhas ocidentais equivalentes. Embora a cor vermelha esteja fora da marca para a Apple, na China, a empresa tem executado promoções de embalagens vermelhas durante o Ano Novo Chinês para melhor se conectar com esse mercado através de uma cor que evoca sorte e fortuna. Tais movimentos de marketing e produtos permitiram que a Apple se mantivesse fiel à sua identidade de marca, ao mesmo tempo em que expandiu rapidamente as vendas para mais de 100 países. Da mesma forma, enquanto a Apple garante que seus sites de comércio eletrônico têm um visual uniforme e marca, independentemente do país, ela personalizou grandemente os idiomas que trabalham com tradutores e redatores para garantir a facilidade local de compreensão.

armadilhas: a capacidade da Apple de fazer com sucesso “exceções” às regras da marca é construída sobre esforços extraordinários para construir a marca ethos e experiência em tudo o que a Apple faz. É só porque a marca é tão fortemente aderida em toda a organização que as decisões locais podem ser confiáveis. Toyota é outro exemplo de uma empresa que pode atuar com sucesso glocal, mais uma vez, porque ele tem feito o trabalho duro, duro de garantir que a marca ea cultura foi internalizada por todos na empresa. Sem essa linha de base, as ações locais rapidamente corroem a consistência global e a marca começa a se fragmentar.

9. Fomentar a marca do empregador. A Apple construiu uma marca tão forte em parte porque atrai o talento para fazê-lo continuamente. O top talent reconhece as oportunidades excepcionais de desenvolvimento profissional sinônimo da marca Apple e do cache da marca que vem com a Apple em seus currículos. Aos funcionários da Apple é dada a mesma oportunidade de pensar de forma diferente e desafiar o status quo que a Apple dá aos seus próprios clientes. Eles também recebem um campus de última geração, o Apple Park, como o ambiente de trabalho para apoiar a sua criatividade. Como todos os produtos, cada detalhe desta estrutura de vanguarda é intencional para promover um ambiente onde o design e a colaboração estão na vanguarda e onde os funcionários têm uma experiência única no local de trabalho. Até as cadeiras de escritório, provenientes Da Barber Osgerby, são intencionais na forma como o seu design reforça a experiência no escritório que a Apple procura oferecer aos seus funcionários. Tim Cook acredita que ” em última análise, cabe aos líderes da empresa definir o tom. Não só o CEO, mas os líderes da empresa. Se os seleccionares com tanto cuidado que contratem as pessoas certas, é uma profecia auto-realizável.”

armadilhas: obviamente, investir em pessoas requer investimento inicial que atinge a rentabilidade a curto prazo para o pagamento a longo prazo. Mais importante ainda, requer a exigência e a aplicação de políticas e práticas de gestão e RH que continuem a promover a marca empregadora—até o topo da empresa. A Apple, e especificamente o Steve Jobs, aprenderam esta lição da maneira mais difícil. Em seu primeiro mandato como CEO, Jobs foi amplamente noticiado por ter sido um péssimo gerente que frequentemente rebaixava e rebaixava os funcionários. Seu status agora quase lendário como um líder de negócios é devido às maneiras que ele aprendeu e mudou seu estilo e sua aplicação de padrões de comportamento em toda a empresa.

10. Faz O Que Está Certo. Pouco antes do lançamento da Apple Music, Taylor Swift escreveu uma carta aberta para a Apple, condenando a decisão de não pagar aos artistas durante o período de três meses de teste gratuito da Apple Music. A senhora deputada salientou, e com razão, que a Política era profundamente prejudicial para os artistas mais pequenos que não conseguiam obter rendimentos com as turnês. Naquela mesma noite, a Apple anunciou publicamente que a carta de Swift a fez repensar a decisão e mudar de ideias. Isso transformou o que poderia ter sido um enorme golpe de marca entre a comunidade criativa central da Apple em um golpe de Relações Públicas que ajudou a promover a música da Apple antes mesmo de ser lançado. Pagar pela música enquanto dá-la gratuitamente por 3 meses foi caro para a Apple. No entanto, o ganho a longo prazo de abordar esta situação, promovendo um diálogo com os artistas e mostrando que a empresa se importava com os criadores grandes e pequenos foi um grande benefício para a percepção da marca. Da mesma forma, em 2015, um tribunal pediu à Apple para desbloquear um iPhone pertencente ao homem que atirou em 14 pessoas em San Bernardino. A Apple se recusou a ajudar o FBI afirmando que se o FBI pudesse acessar este telefone, eles poderiam eventualmente fazê-lo por muitos outros. Os consumidores estão cada vez mais preocupados com a privacidade dos dados, especialmente à luz das recentes exposições da ANS e da vigilância governamental. A Apple escolheu defender publicamente as liberdades civis dos seus clientes. Este esforço continuado para lutar por uma criptografia forte e proteger os dados do cliente construiu confiança entre seus clientes.

armadilhas: embora nem sempre seja fácil determinar o que é “a coisa certa”, para uma empresa que se preocupa com o longo prazo e não apenas com as receitas trimestrais, não há armadilhas. Periodo.

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