CEO-ul Apple, Tim Cook, vorbește în timpul unui anunț de noi produse. (AP fotografie/Marcio Jose Sanchez)

acest post a fost co-autor cu Nikita Avdiushko, student în primul an de MBA la școala de afaceri Fuqua, Universitatea Duke, Shiwani Kumar, fost student MBA de la școala de afaceri Fuqua și Ben Richman, dezvoltarea afacerilor la Blockstream.

dacă ați urmărit titlurile Apple în decembrie, știți că compania se confruntă cu o serie de procese de acțiune de clasă legate de admiterea companiei că încetinește telefoanele mai vechi, spune acesta, pentru a preveni oprirea și blocarea. Într-un spațiu în care fiecare producător de telefoane este acuzat în mod regulat de degradarea artificială a performanței modelelor mai vechi pentru a încuraja utilizatorii să facă upgrade, declarația a provocat temperamente și a afectat cel puțin temporar reputația sterlină a Apple.

ceea ce poate nu ați văzut este că Apple a fost votat câștigătorul general al 2017 CMO Survey Award for marketing Excellence . . . pentru al 10-lea an consecutiv. Având în vedere controversa privind încetinirea telefoanelor pare în mare măsură ca o rană auto-provocată din partea Apple—dezvăluirea a fost tratată în ceea ce este, fără îndoială, cel mai rău mod posibil—aceste două biți de informații pot fi greu de pătrat.

Apple este unul dintre cei mai mari marketeri din toate timpurile, dar chiar se poate poticni. Excelența consecventă de marketing a Apple este construită pe unele discipline de bază, pe care alții ar beneficia de învățarea și aplicarea. În același timp, ca și în multe alte părți ale managementului, punctele forte pot deveni cu ușurință puncte slabe sau puncte de vulnerabilitate.

marketerii care aspiră să atingă înălțimile Apple trebuie să se uite atent la motivele domniei consecvente a Apple în vârf. Dar nu este suficient să încercați pur și simplu să copiați Apple. Fiecare dintre aceste practici de marketing se poate întoarce fără o atenție atentă și o execuție de top, așa cum vede Apple chiar acum.

deci, care sunt motivele pentru care Apple a rămas un marketer constant excelent de peste un deceniu și de ce capcane trebuie să fiți conștienți? Iată primele zece:

1. Creați un ecosistem de experiență. Apple are un accent legendar pe experiența clienților. Fiecare punct de contact al clientului (produse, site-ul web, anunțuri, app store și magazin de vânzare cu amănuntul) oferă o experiență Apple consistentă. În ultimii 10 ani, Apple a extins agresiv zonele în care experiența Apple face parte din viața de zi cu zi. Încurajând constructorii de aplicații, dar aplicând rigid standardele, Apple se asigură că universul comportamentelor mediate de Apple se extinde continuu. Prin inovarea factorului de formă și a funcției produsului, de la calculul în buzunar sau pe încheietura mâinii, la plata tuturor achizițiilor, la deschiderea camerei de hotel, la controlul tuturor electronicelor de acasă, la reamintirea numărului de calorii sau a locului de parcare… toate aceste experiențe sunt conectate, integrate și ambalate într-un ecosistem accesibil singular de produse complementare. În plus, Apple s-a concentrat pe inovație dincolo de nucleu prin crearea infrastructurii pentru a permite acest ecosistem într-un mod sigur și fără sudură (gândiți-vă la plățile securizate Apple Pay sau recunoașterea facială biometrică pe iPhone X). Cel mai tangibil exemplu, desigur, este în magazinele Apple. Apple a răsturnat înțelepciunea convențională de vânzare cu amănuntul atunci când și-a creat magazinele, punând experiența înainte de „vânzare.”A continuat să se bazeze pe acest succes prin eliminarea în continuare a „magazinului” din brandul său de vânzare cu amănuntul, deoarece vede magazinele sale ca fiind mult mai multe.

capcane: În afară de dificultatea evidentă și cheltuiala de a crea un ecosistem care poate beneficia de efectele de rețea (martor Amazon și Microsoft se luptă aici, de exemplu), capcana cheie este că trebuie să ia dreptul de proprietate deplină a fiecărei experiențe în ecosistem. Când ApplePay nu funcționează la un furnizor, Apple trebuie să vadă asta ca pe o problemă Apple de rezolvat. Atunci când o aplicație din AppStore se comportă greșit, Apple trebuie să își asume responsabilitatea și să acționeze rapid pentru a rezolva problema. Dacă nu, experiența negativă a clienților se poate revărsa rapid și poate modifica percepțiile clienților despre fiecare parte a experienței Apple.

2. Promovează o comunitate de evangheliști. Apple a împuternicit întotdeauna clienții care „gândesc diferit” – căutând să inspire clienții să facă lucrurile în moduri unice și creative. Cu toate acestea, pe măsură ce produsele sale au devenit mai omniprezente, Apple a trebuit să muncească mai mult pentru a menține acest accent. Pentru studenți, artiști și antreprenori, Apple a căutat să construiască comunitate și să aducă mai mulți clienți în pliu. În prezent, Apple oferă programe pentru tineri, cum ar fi cursuri gratuite pentru copiii care învață să codifice, pentru a surprinde imaginația viitorilor consumatori. Apple își transformă, de asemenea, locațiile de vânzare cu amănuntul în „piețele orașului.”În anumite locații, compania construiește” the Plaza ” —o zonă deschisă 24 de ore pe zi, cu Wi-Fi gratuit, scaune publice și concerte de weekend. O altă caracteristică este ” The Forum „—o zonă înconjurată de un perete video 6K și” Today at Apple”, un program care aduce artiști talentați, fotografi, muzicieni și alți vizionari împreună pentru a idealiza în continuare pasiunile lor. Potrivit Angelei Ahrendts, VP of Retail, „ne reînnoim accentul pe artele liberale—umanizarea tehnologiei prin experiențe care educă și distrează vizitatorii și împuternicesc antreprenorii.”

capcane: orice firmă care dorește să aibă o comunitate de evangheliști trebuie să ia în serios acea comunitate. Trebuie să investească în îngrijirea și hrănirea lor, dar cel mai important, trebuie să-i asculte și să acționeze proactiv. O comunitate de evangheliști care simt că aportul lor este ignorat poate trece rapid de la a fi un atu imens de marketing la o datorie catastrofală.

3. Organizați vânzările și marketingul de către Client, nu de produs. Apple vizează patru clienți principali B2B-educație, guvern, IMM-uri și întreprinderi. Pentru diversele segmente de IMM-uri și întreprinderi, compania își organizează echipele de vânzări pe baza industriei deservite, nu a produselor vândute. Agenții de vânzări lucrează în Echipe care se concentrează pe diferite tipuri de clienți. De exemplu, un fost inginer biomedical cu experiență în spitale ar putea fi repartizat la conturi mici și mijlocii în domeniul asistenței medicale, în timp ce un reprezentant de vânzări cu experiență în Servicii financiare ar putea fi repartizat pentru a lucra la o echipă care vinde soluții complete băncilor și uniunilor de credit. Avantajul acestei abordări este că asigură că agentul de vânzări înțelege cu adevărat clientul și poate oferi soluții din întregul portofoliu Apple pentru a satisface cel mai bine nevoile clienților. În același sens, Apple angajează reprezentanți de vânzări pentru magazinele sale de vânzare cu amănuntul din toate categoriile sociale. În acest fel, ei pot întruchipa orice tip de persoană care intră într-un magazin Apple și astfel se pot conecta mai sincer.

capcane: în timp ce această structură poate părea ca un nu-brainer, oricine care a lucrat în vânzări și marketing într-o firmă mare vă pot spune că este mult mai greu pentru a scoate decât ar putea părea. Multe companii au reorganizări ciclice ale echipelor lor de vânzări și marketing care trec de la centrarea pe produs la centrarea pe client la centrarea pe regiune și înapoi. Acest lucru se datorează faptului că este ușor pentru un grup să devină prea intenționat într-o singură perspectivă și să provoace probleme în alte domenii (de exemplu, echipele axate pe clienți pun adesea cereri concurente și conflictuale asupra designerilor de produse sau determină o multiplicare de neconceput a SKU-urilor de produse). Apple gestionează această provocare păstrându-și structura concentrată pe clienți, dar structura este informală și nu există divizii separate pentru diferite industrii. Păstrarea vânzărilor sau a marketingului de la împărțirea în silozuri în război necesită o vigilență constantă.

4. Controlul Prețurilor. Ați văzut vreodată noi produse Apple cu reduceri profunde în timpul Black Friday sau Cyber Monday? Marketerii Apple folosesc prețurile—cu foarte puține reduceri-ca instrument pentru a transmite marca în același mod ca și comercianții cu amănuntul de lux. Această strategie se extinde la microcosmosul comercianților cu amănuntul, dealerilor și revânzătorilor Apple, unde Apple folosește „prețul minim publicitar” (sau MAP) pentru a menține prețurile relativ comparabile cu propriile magazine și reduceri minime cu ridicata pentru a împiedica comercianții cu amănuntul să transmită reduceri consumatorilor. În timp ce mulți alți retaileri de tehnologie ar putea folosi reducerea pentru a stimula cererea, Apple se concentrează mai puțin pe achiziționarea de noi clienți prin preț și, în schimb, făcându-i loiali produselor Apple oferind o experiență remarcabilă clienților.

capcane: Apple a trăit prin capcanele diferitelor strategii de stabilire a prețurilor. În anii întunecați de la mijlocul anilor 90, când produsele Apple au căzut din modă, istoria Apple a prețurilor premium și a controlului prețurilor a accelerat declinul firmei. Când a încercat să reacționeze prin licențierea tehnologiei la „clone” și reducerea prețurilor, a fost văzută ca un semn de disperare, care a deteriorat și mai mult marca, mai degrabă decât să deschidă ușa către noi segmente de clienți. Controlul prețurilor este o sabie cu două tăișuri care necesită investiții continue pentru a justifica prețurile.

5. Utilizați valori bazate pe clienți. La majoritatea magazinelor, agentul de vânzări lucrează neobosit pentru a vinde, vinde încrucișat, orice fel de vânzare, lăsând adesea clienții confuzi și frustrați. Din 2007, Apple a folosit Net Promotor Score (NPS), un indice care măsoară disponibilitatea clienților de a recomanda produsele unei companii altor persoane, ca indicator critic al succesului și al loialității mărcii unui client. Apple gestionează aproape toate cele 500 de locații de vânzare cu amănuntul și personalul său folosind scoruri NPS. Feedback—ul NPS este colectat și împărtășit zilnic cu echipele magazinului-toate feedback-urile negative sunt abordate în termen de 24 de ore cu un apel personal de la un manager de magazin. NPS este, de asemenea, utilizat pentru a ghida deciziile variind de la promoțiile angajaților la strategia pe termen lung.

capcane: Succesul Apple cu NPS nu înseamnă că metrica rezolvă toate problemele. Fiecare firmă trebuie să fie vigilentă cu privire la personalul de vânzări și marketing „gestionând metrica”—asistă la scandalurile în curs de desfășurare de la Wells Fargo. În al doilea rând, cel mai simplu mod de vânzări și marketing pentru a stimula scorurile NPS este de a reduce prețurile efective, devastând linia de jos a firmei. Apple nu a căzut niciodată pradă acestei practici și, în schimb, continuă să construiască valoare mai degrabă din calitate decât din preț.

6. Despachetați Simplitatea. Apple a stăpânit arta minimalismului—unde estetica produsului, interfețele utilizatorului, logo-ul mărcii, funcțiile de asistență și chiar publicitatea sunt reduse la elementele fundamentale. Produsele au linii simple, curate, cu nume și mai simple, auto-explicative. Scopul principal al acestei simplități este de a face produsele ușor de utilizat, astfel încât acestea să poată fi înțelese și ușor adoptate de către non-experți. După cum a spus Steve Jobs, ” modul în care conducem compania, designul produsului, publicitatea, totul se reduce la asta: hai să o simplificăm. Foarte simplu.”Apple se concentrează nu numai pe a face produsele simple, ci și intuitive, ceea ce înseamnă că există o atenție extraordinară la fiecare ultim detaliu, chiar și la experiența de unboxing. Acest lucru face ca produsele să fie mai plăcute de utilizat. Asistența Apple este la fel de perfectă, oferind sfaturi software direcționate consumatorilor în câteva secunde. În cele din urmă, Apple poartă acest principiu până la publicitatea sa. O reclamă tipică Apple sau un panou publicitar are Numele produsului și o imagine curată a produsului—fără specificații tehnice, prețuri sau efecte speciale scumpe.

capcane: În primul rând, asistați la reacția inerentă actualelor costume de acțiune de clasă. Eforturile Apple de a face lucrurile „simple” pentru client au dus la încetinirea telefoanelor pentru a proteja experiența utilizatorului—fără a explica clientului ce face sau a oferi opțiuni clienților. Decizia Apple are absolut sens din interiorul companiei-se conformează pe deplin accentului Apple pe păstrarea lucrurilor simple și protejarea experienței utilizatorului. Dar acest accent are, de asemenea, în mod evident, posibilitatea de a înfuria clienții fideli care simt că au fost induși în eroare.

7. Începe cu De ce. O greșeală comună de marketing tehnologic se concentrează pe caracteristicile tehnice, nu pe beneficiile clienților. Aceasta este miopia clasică de marketing despre care Theodore Levitt a scris în 1960 în Harvard Business Review: „în ușurința electronicii, cel mai mare pericol cu care se confruntă noile companii pline de farmec din acest domeniu nu este că nu acordă suficientă atenție cercetării și dezvoltării, ci că îi acordă prea multă atenție.”Companiile de tehnologie nu sunt în domeniul tehnologiei—sunt în afacerea de a oferi beneficii clienților (la fel ca orice firmă, indiferent de industria sa). Apple a înțeles de la început că produsele sale trebuie să satisfacă nevoile clienților și să inspire mai întâi și că acesta ar trebui să fie punctul central al eforturilor de marketing. După cum spune Simon Sinek, această abordare ajută Apple să înceapă cu motivul și, prin urmare, să se conecteze mai eficient cu clienții săi. În timp ce vânzătorii de PC vorbesc despre megaocteți, gigapixeli și putere de procesare, angajații Apple au fost instruiți să facă exact opusul. „Specialiștii” lor sunt învățați să nu vorbească în jargon, ci să vorbească în schimb cu beneficii și aspirații către client. De exemplu, pentru clienți mai multă memorie înseamnă mai multe fotografii, texte și videoclipuri; în cele din urmă experiențe și amintiri, nu doar concerte. Aceste conversații sunt îmbunătățite în” Genius Groves”, o evoluție a” Genius Bar”, unde copacii și scaunele construiesc o experiență și mai centrată pe client și de susținere.

capcane: din același motiv pentru care atât de mulți marketeri nu reușesc să înceapă cu motivul—este ușor să fii prins în propria expertiză tehnică și să interpretezi greșit nevoile și interesele clienților—este ușor pentru un mesaj „de ce” să iasă din țintă și să sune o notă foarte acră cu clienții. În cazul Apple, asistați la reacția la eliminarea de către Apple a mufei pentru căști în cele mai recente versiuni ale telefoanelor sale. Mesajul „de ce” al Apple pentru eliminare nu a ajuns la mulți clienți. De fapt, o mare parte din mesaje se refereau la detalii tehnice ale designului care determină schimbarea, mai degrabă decât la motivul pentru care clienții ar putea beneficia sau la modul în care această inovație i-ar putea transforma. Reclamele Apple de vacanță au fost o mișcare înapoi în direcția corectă, încercând să pună accentul pe capacitatea AirPods de a „muta” un client.

8. Acționează Glocal. Indiferent dacă vă aflați în Macao sau Milano, Bruxelles sau Beijing, veți recunoaște designul elegant standardizat al iPhone-ului, minimalismul și ușurința de utilizare care atrag pe tot globul, în timp ce insuflați experiența Apple cu caracteristici locale nuanțate importante pentru consumatori. De exemplu, un magazin Apple din Paris este găzduit într-o clădire în stil Haussmann pentru a reflecta preferințele arhitecturale ale parizienilor. Campania ‘Mac versus PC’ din Japonia, unde reclamele de comparare directă sunt considerate lipsite de gust, a fost adaptată pentru a aborda mai subtil atributele diferite ale produsului într-un mod care nu a fost la fel de direct ca campaniile occidentale echivalente. Deși culoarea roșie este în afara mărcii pentru Apple, în China compania a derulat promoții de ambalare roșie în timpul Anului Nou Chinezesc pentru a se conecta mai bine cu acea piață printr-o culoare care evocă noroc și avere. Astfel de mișcări de marketing și produse au permis Apple să rămână fidelă identității sale de marcă, extinzând rapid vânzările în peste 100 de țări. De asemenea, în timp ce Apple se asigură că site-urile sale de comerț electronic au un aspect și un brand uniform, indiferent de țară, a personalizat foarte mult limbile care lucrează cu traducători și copywriteri pentru a asigura ușurința locală de înțelegere.

capcane: capacitatea Apple de a face cu succes „excepții” de la regulile mărcii se bazează pe eforturi extraordinare de a construi etosul și experiența mărcii în tot ceea ce face Apple. Doar pentru că marca este atât de puternic respectată în întreaga organizație, deciziile locale pot fi de încredere. Toyota este un alt exemplu de companie care poate acționa cu succes glocal, din nou pentru că a făcut munca grea și grea de a se asigura că marca și cultura au fost internalizate de toată lumea din firmă. Fără această linie de bază, acțiunile locale erodează rapid consistența globală și marca începe să se fragmenteze.

9. Promovați marca angajatorului. Apple a construit un brand atât de puternic, în parte, deoarece atrage talentul de a face acest lucru continuu. Top talent recunoaște oportunitățile excepționale de dezvoltare profesională sinonime cu marca Apple și memoria cache a mărcii care vine cu Apple în CV-urile lor. Angajaților Apple li se oferă aceeași oportunitate de a gândi diferit și de a contesta status quo-ul pe care Apple îl oferă propriilor clienți. De asemenea, li se oferă un campus de ultimă generație, Apple Park, ca mediu de lucru pentru a-și susține creativitatea. Ca orice produs, fiecare detaliu al acestei structuri de ultimă oră este intenționat să promoveze un mediu în care designul și colaborarea sunt în prim plan și în care angajații au o experiență unică la locul de muncă. Chiar și scaunele de birou, provenite de la Barber Osgerby, sunt intenționate în modul în care designul lor consolidează experiența în birou pe care Apple încearcă să o ofere angajaților săi. Tim Cook crede că ” în cele din urmă, liderii companiei trebuie să dea tonul. Nu numai CEO-ul, ci și liderii din întreaga companie. Dacă le selectați atât de atent încât apoi angajează oamenii potriviți, este o profeție frumoasă care se împlinește de sine.”

capcane: evident, investițiile în oameni necesită investiții în avans care afectează profitabilitatea pe termen scurt pentru a plăti pe termen lung. Mai important, este nevoie de exigente și aplicarea politicilor și practicilor de management și resurse umane care continuă să promoveze brand-ul angajatorului – tot drumul la partea de sus a companiei. Apple, și în special Steve Jobs, au învățat această lecție pe calea cea grea. În primul său mandat de CEO, Jobs a fost raportat pe scară largă că a fost un manager teribil care a scăzut frecvent și a înjosit angajații. Statutul său acum aproape legendar ca lider de afaceri se datorează modurilor în care a învățat și și-a schimbat stilul și aplicarea standardelor de comportament în întreaga companie.

10. Fă Ceea Ce Este Corect. Chiar înainte de lansarea Apple Music, Taylor Swift a scris o scrisoare deschisă către Apple, denunțând decizia de a nu plăti artiștii în perioada de încercare gratuită de 3 luni a Apple Music. Ea a subliniat pe bună dreptate că politica a fost profund dăunătoare artiștilor mai mici incapabili să obțină venituri din turnee. Chiar în seara aceea, Apple a anunțat public că scrisoarea lui Swift a făcut-o să re-gândească decizia și să se răzgândească. Acest lucru a transformat ceea ce ar fi putut fi o lovitură uriașă de marcă în rândul comunității creative de bază a Apple într-o lovitură de relații publice care a ajutat la promovarea Apple Music înainte de a fi lansată chiar. Plata pentru muzică în timp ce o oferea gratuit timp de 3 luni a fost costisitoare pentru Apple. Cu toate acestea, câștigul pe termen lung de a aborda această situație, de a încuraja un dialog cu artiștii și de a arăta că companiei îi pasă de creatori mari și mici a fost un avantaj imens pentru percepția mărcii. La fel, în 2015, o instanță a cerut Apple să deblocheze un iPhone aparținând bărbatului care a împușcat 14 persoane în San Bernardino. Apple a refuzat să ajute FBI afirmând că, dacă FBI ar putea accesa acest telefon, ar putea în cele din urmă să o facă pentru mulți alții. Consumatorii sunt din ce în ce mai preocupați de confidențialitatea datelor, în special în lumina expunerilor recente ale ANS și ale supravegherii guvernamentale. Apple a ales să apere public libertățile civile ale clienților săi. Acest efort continuu de a lupta pentru o criptare puternică și de a proteja datele clienților a construit încredere în rândul clienților săi.

capcane: deși nu este întotdeauna ușor să determinați care este „lucrul corect”, pentru o companie căreia îi pasă de veniturile pe termen lung și nu doar trimestriale, nu există capcane. Punct.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată.