Apples vd Tim Cook talar under ett tillkännagivande av nya produkter. (AP foto / Marcio Jose Sanchez)

detta inlägg var medförfattare med Nikita avdiushko, en första år MBA-student vid Fuqua School of Business, Duke University, Shiwani Kumar, en tidigare MBA-student från Fuqua School of Business, och Ben Richman, affärsutveckling vid Blockstream.

om du har tittat på Apple-rubrikerna i December vet du att företaget står inför en flurry av klasshandlingar som är relaterade till företagets erkännande att det saktar äldre telefoner, säger det, för att förhindra avstängningar och kraschar. I ett utrymme där varje telefontillverkare regelbundet anklagas för artificiellt förnedrande prestanda hos äldre modeller för att uppmuntra användare att uppgradera, har uttalandet orsakat humör att blossa och åtminstone tillfälligt fläckat Apples sterling rykte.

vad du kanske inte har sett är att Apple röstades den totala vinnaren av 2017 CMO Survey Award för marknadsföring Excellence . . . för 10: e året i rad. Med tanke på kontroversen över att sakta telefoner verkar i stor utsträckning som ett självförvållat sår på Apples sida-avslöjandet hanterades på det som förmodligen är det värsta möjliga sättet—dessa två bitar av information kan vara svåra att kvadrera.

Apple är en av de största marknadsförare genom tiderna, men även det kan snubbla. Apples konsekventa marknadsföringsexpertis bygger på vissa kärndiscipliner, som andra skulle dra nytta av att lära av och tillämpa. Samtidigt, som i så många andra delar av ledningen, kan styrkor lätt bli svagheter eller sårbarhetspunkter.

marknadsförare som strävar efter att nå Apples höjder måste titta noga på orsakerna till Apples konsekventa regeringstid på toppen. Men det räcker inte att bara försöka kopiera Apple. Var och en av dessa marknadsföringsmetoder kan slå tillbaka utan noggrann uppmärksamhet och förstklassig utförande, som Apple ser just nu.

så vad är orsakerna till att Apple har varit en konsekvent utmärkt marknadsförare i över ett decennium, och vilka fallgropar behöver du vara medveten om? Här är våra topp tio:

1. Skapa ett Upplevelseekosystem. Apple har ett legendariskt fokus på kundupplevelsen. Varje kundkontakt (produkter, webbplatsen, annonser, app store och butik) ger en konsekvent Apple-upplevelse. Under de senaste 10 åren har Apple aggressivt utökat de områden där Apple-upplevelsen är en del av det dagliga livet. Genom att uppmuntra appbyggare men strikt tillämpa standarder säkerställer Apple att universum av Apple-medierade beteenden ständigt expanderar. Genom att förnya produktformfaktor och funktion från datoranvändning i antingen fickan eller på handleden, att betala för alla dina inköp, att öppna ditt hotellrum, att kontrollera alla dina hemelektronik, att påminna dig om din kaloriräkning eller parkeringsplats… alla dessa erfarenheter är anslutna, integrerade och förpackade i en enda tillgängligt ekosystem av kompletterande produkter. Dessutom har Apple fokuserat på innovation bortom kärnan genom att skapa infrastrukturen för att möjliggöra detta ekosystem på ett säkert och sömlöst sätt (tänk Apple Pay secure payments eller biometrisk ansiktsigenkänning på iPhone X). Det mest konkreta exemplet är naturligtvis i Apple-butiker. Apple välte konventionell detaljhandel visdom när det skapade sina butiker, sätta erfarenhet innan ”sälja.”Det fortsätter att bygga på den framgången genom att ytterligare ta bort ”store” från sin detaljhandel branding eftersom det ser sina butiker som så mycket mer.

fallgropar: Bortsett från den uppenbara svårigheten och kostnaden för att skapa ett ekosystem som kan dra nytta av nätverkseffekter (bevittna Amazons och Microsofts kamp här till exempel) är den viktigaste fallgropen att du måste ta fullt ägande av varje upplevelse i ekosystemet. När ApplePay inte fungerar hos en leverantör måste Apple se det som ett Apple-problem att lösa. När en app i AppStore uppför sig felaktigt måste Apple ta ansvar och agera snabbt för att lösa problemet. Om det inte gör det kan den negativa kundupplevelsen snabbt spilla över och förändra kundernas uppfattningar om alla delar av Apple-upplevelsen.

2. Främja en gemenskap av evangelister. Apple har alltid bemyndigat kunder som”tänker annorlunda” —försöker inspirera kunder att göra saker på unika och kreativa sätt. Men eftersom dess produkter har blivit mer allestädes närvarande, har Apple varit tvungen att arbeta hårdare för att behålla det fokuset. För studenter, artister och entreprenörer har Apple försökt bygga community och få fler kunder i veckan. För närvarande erbjuder Apple ungdomsprogram, till exempel gratis klasser för barn som lär sig att koda, för att fånga fantasin hos framtida konsumenter. Apple vänder också sina butiker till ” torg.”På utvalda platser bygger företaget” the Plaza—- ett område öppet 24 timmar om dygnet med gratis Wi-Fi, offentliga sittplatser och helgkonserter. En annan funktion är ”The Forum”—ett område omgivet av en 6k videovägg och ”Today at Apple”, ett program som ger begåvade artister, fotografer, musiker och andra visionärer tillsammans för att ytterligare ideate på sina passioner. Enligt Angela Ahrendts ,VP of Retail, ” förnyar vi vårt fokus på liberal arts—humaniserande teknik genom erfarenheter som utbildar och underhåller besökare och stärker entreprenörer.”

fallgropar: alla företag som vill ha en gemenskap av evangelister måste ta det samhället på allvar. Det måste investera i vård och utfodring, men viktigast av allt måste det lyssna på dem och agera proaktivt. En gemenskap av evangelister som känner att deras input ignoreras kan snabbt gå från att vara en enorm marknadsföringstillgång till ett katastrofalt ansvar.

3. Organisera försäljning och marknadsföring efter kund, inte Produkt. Apple riktar sig till fyra huvudsakliga B2B-kunder-utbildning, regering, små och medelstora företag och företag. För de olika små och medelstora företagen och företagssegmenten organiserar företaget sina säljteam baserat på branschen som serveras, inte sålda produkter. Säljare arbetar med team som fokuserar på olika typer av kunder. Till exempel kan en tidigare biomedicinsk ingenjör med erfarenhet av att arbeta på sjukhus tilldelas små till medelstora konton inom vården, medan en säljare med bakgrund för finansiella tjänster kan tilldelas att arbeta på ett team som säljer omfattande lösningar till banker och kreditföreningar. Fördelen med detta tillvägagångssätt är att det säkerställer att säljaren verkligen förstår kunden och kan erbjuda lösningar från hela Apple-portföljen för att bäst möta kundernas behov. På samma sätt anställer Apple säljare för sina butiker från alla samhällsskikt. På detta sätt kan de förkroppsliga varje typ av person som går in i en Apple store och därmed ansluta mer genuint.

fallgropar: även om denna struktur kan verka som en no-brainer, kan alla som har arbetat med försäljning och marknadsföring i ett stort företag säga att det är mycket svårare att dra av än det kan tyckas. Många företag har cykliska omorganisationer av sina försäljnings-och marknadsföringsteam som växlar från produktcentrerad till kundcentrerad till regioncentrerad och tillbaka igen. Det beror på att det är lätt för en grupp att bli alltför inriktad på ett perspektiv och orsaka problem på andra områden (till exempel ställer kundfokuserade Team ofta konkurrerande och motstridiga krav på produktdesigners eller driver en ohållbar multiplikation av Produktsku: er). Apple hanterar denna utmaning genom att hålla sin struktur fokuserad på kunder, men strukturen är informell och det finns inga separata divisioner för olika branscher. Att hålla försäljning eller marknadsföring från att dela upp i stridande silor kräver ständig vaksamhet.

4. Kontroll Prissättning. Har du någonsin sett nya Apple-produkter med djupa rabatter under Black Friday eller Cyber Monday? Apples marknadsförare utnyttjar prissättningen-med mycket lite diskontering – som ett verktyg för att förmedla varumärket på samma sätt som lyxhandlare. Denna strategi sträcker sig till mikrokosmos av Apple-återförsäljare, återförsäljare och återförsäljare, där Apple använder ”lägsta annonserade pris” (eller karta) för att hålla priserna relativt jämförbara med sina egna butiker och minimala grossistrabatter för att förhindra att återförsäljare skickar rabatter till konsumenter. Medan många andra teknikhandlare kan använda diskontering för att driva efterfrågan, fokuserar Apple mindre på att skaffa nya kunder genom pris och istället genom att göra dem lojala mot Apple-produkter genom att erbjuda en enastående kundupplevelse.

fallgropar: Apple har upplevt fallgroparna i olika prissättningsstrategier. Under de mörka åren i mitten av 90-talet när Apples produkter föll ur mode, accelererade Apples historia av premiumpriser och priskontroll företagets nedgång. När man försökte reagera genom att licensiera teknik till” kloner ” och sänka priserna sågs det som ett tecken på desperation, vilket ytterligare skadade varumärket snarare än att öppna dörren till nya kundsegment. Priskontroll är ett tveeggat svärd som kräver pågående investeringar för att motivera priserna.

5. Använd kundbaserade mätvärden. I de flesta butiker arbetar säljaren outtröttligt för att sälja, sälja, sälja, vilket som helst, vilket ofta lämnar kunderna förvirrade och frustrerade. Sedan 2007 har Apple använt Net Promotor Score (NPS), ett index som mäter kundernas vilja att rekommendera ett företags produkter till andra människor, som en kritisk indikator på framgång och kundens varumärkeslojalitet. Apple hanterar nästan alla 500 butiker och dess personal med hjälp av NPS-poäng. NPS-feedback samlas in och delas med butiksteam dagligen – all negativ feedback behandlas inom 24 timmar med ett personligt samtal från en butikschef. NPS används också för att styra beslut som sträcker sig över anställdas kampanjer till långsiktig strategi.

fallgropar: Apples framgång med NPS betyder inte att metriska löser alla problem. Varje företag måste vara vaksamma om försäljnings—och marknadsföringspersonal som ”hanterar metriska” – bevittna de pågående skandalerna på Wells Fargo. För det andra är det enklaste sättet för försäljning och marknadsföring att öka NPS-poängen att sänka effektiva priser, vilket förstör företagets bottenlinje. Apple har aldrig fallit offer för denna praxis och fortsätter istället att bygga värde från kvalitet snarare än från pris.

6. Packa Enkelhet. Apple har behärskat minimalismens konst-där produktestetik, användargränssnitt, varumärkeslogotypen, supportfunktioner och till och med reklam avskalas till grunden. Produkterna har enkla, rena linjer, med ännu enklare, självförklarande namn. Huvudsyftet med denna enkelhet är att göra produkterna lätta att använda så att de kan förstås och enkelt antas av icke-experter. Som Steve Jobs sa, ” hur vi driver företaget, produktdesignen, reklamen, allt kommer till detta: låt oss göra det enkelt. Väldigt enkelt.”Apple fokuserar inte bara på att göra produkter enkla men också intuitiva, vilket innebär att det finns enorm uppmärksamhet åt varje detalj, även unboxing-upplevelsen. Detta gör produkterna roligare att använda. Apple-supporten är lika sömlös och ger riktade programrådgivning till konsumenterna på några sekunder. Slutligen bär Apple denna princip till sin reklam. En typisk Apple-annons eller skylt har produktnamnet och en ren bild av produkten—inga tekniska specifikationer, prissättning eller dyra specialeffekter.

fallgropar: Först och främst bevittna bakslaget som är inneboende i de nuvarande klasshandlingarna. Apples ansträngningar att göra saker ”enkla” för kunden ledde till att sänka telefoner för att skydda användarupplevelsen—utan att förklara för kunden vad den gjorde eller erbjuda val till kunder. Apples beslut är helt meningsfullt inifrån företaget – det överensstämmer helt med Apples betoning på att hålla sakerna enkla och skydda användarupplevelsen. Men detta fokus har uppenbarligen också möjligheten att uppröra lojala kunder som känner att de har blivit vilseledda.

7. Börja ’med varför’. Ett vanligt Tekniskt marknadsföringsfel fokuserar på tekniska funktioner, inte kundfördelar. Detta är den klassiska marknadsföringsmyopi som Theodore Levitt skrev om 1960 i Harvard Business Review: ”i elektronikens lätthet är den största faran som står inför de glamorösa nya företagen inom detta område inte att de inte betalar tillräckligt med uppmärksamhet åt forskning och utveckling, utan att de betalar för mycket uppmärksamhet åt det.”Teknikföretag är inte i teknikbranschen—de är i branschen för att ge kundfördelar (precis som alla företag, oavsett bransch). Apple förstod tidigt att dess produkter måste fylla ett kundbehov och inspirera först, och att detta borde vara i fokus för marknadsföringsinsatser. Som Simon Sinek uttrycker det, hjälper detta tillvägagångssätt Apple ’börja med varför’ och därför mer effektivt få kontakt med sina kunder. Medan PC-säljare pratar om megabyte, gigapixlar och processorkraft har Apple-anställda utbildats för att göra exakt motsatsen. Deras ”specialister” lär sig att inte tala i jargong, utan istället att prata med fördelar och ambitioner för kunden. Till exempel innebär mer minne för kunder fler foton, texter och videor; i slutändan upplevelser och minnen, inte bara spelningar. Dessa samtal förbättras i ”Genius Groves”, en utveckling av” Genius Bar ” där träd och sittplatser bygger en ännu mer kundcentrerad och stödjande upplevelse.

fallgropar: av samma anledning som så många marknadsförare misslyckas med att börja med varför—det är lätt att fastna i din egen tekniska expertis och missförstå kundernas behov och intressen—det är lätt för ett ”Varför” – meddelande att gå utanför målet och låta en mycket sur anteckning med kunderna. I Apples fall bevittna reaktionen på Apples borttagning av hörlursuttaget i de senaste versionerna av sina telefoner. Apples” varför ” – meddelande för borttagningen landade inte hos många kunder. Faktum är att mycket av meddelandet handlade om tekniska detaljer om design som driver förändringen snarare än varför kunderna kan dra nytta av eller hur denna innovation kan förändra dem. Apples semesterreklam var ett steg tillbaka i rätt riktning och försökte fokusera på AirPods förmåga att ”flytta” en kund.

8. Agera Glocal. Oavsett om du är i Macao eller Milano, Bryssel eller Peking, kommer du att känna igen iPhone: s standardiserade eleganta design, minimalism och användarvänlighet som tilltalar över hela världen samtidigt som Apple-upplevelsen får nyanserade lokala funktioner som är viktiga för konsumenterna. Till exempel är en Apple Store i Paris inrymd i en byggnad i Haussmann-stil för att återspegla Parisernas arkitektoniska preferenser. Kampanjen ’Mac versus PC’ i Japan, där direktjämförelseannonser anses smaklösa, skräddarsyddes för att mer subtilt adressera olika produktattribut på ett sätt som inte var nästan lika direkt som motsvarande västerländska kampanjer. Även om färgen röd är avstängd för Apple, har företaget i Kina kört röda förpackningskampanjer under det kinesiska nyåret för att bättre ansluta sig till den marknaden genom en färg som framkallar lycka och förmögenhet. Sådan marknadsföring och produktrörelser har gjort det möjligt för Apple att vara trogen mot sin varumärkesidentitet, samtidigt som försäljningen snabbt utökats till över 100 länder. På samma sätt, medan Apple säkerställer att dess e-handelswebbplatser har ett enhetligt utseende och varumärke oavsett land, har det i hög grad anpassat språken som arbetar med översättare och copywriters för att säkerställa lokal förståelse.

fallgropar: Apples förmåga att framgångsrikt göra ”undantag” från varumärkesreglerna bygger på extraordinära ansträngningar för att bygga varumärkets etos och erfarenhet i allt som Apple gör. Det är bara för att varumärket följs så starkt i hela organisationen att lokala beslut kan lita på. Toyota är ett annat exempel på ett företag som framgångsrikt kan agera glocal, igen eftersom det har gjort det hårda, hårda arbetet med att se till att varumärket och kulturen har internaliserats av alla i företaget. Utan den baslinjen eroderar lokala åtgärder snabbt global konsistens och varumärket börjar fragmentera.

9. Främja Employer Brand. Apple har byggt ett så starkt varumärke delvis för att det lockar talangen att ständigt göra det. Top talent erkänner de exceptionella professionella utvecklingsmöjligheter synonymt med Apple-märket och varumärket cache som kommer med att ha Apple på sina meritförteckningar. Apple-anställda får samma möjlighet att tänka annorlunda och utmana status quo som Apple ger sina egna kunder. De får också ett toppmodernt campus, Apple Park, som arbetsmiljö för att stödja deras kreativitet. Precis som varje produkt är varje detalj i denna banbrytande struktur avsiktlig att främja en miljö där design och samarbete ligger i framkant och där anställda har en unik arbetsplatsupplevelse. Även kontorsstolarna, som kommer från Barber Osgerby, är avsiktliga i hur deras design förstärker den kontorsupplevelse som Apple försöker erbjuda sina anställda. Tim Cook tror att ”i slutändan är det på företagsledarna att sätta tonen. Inte bara VD, men ledarna i hela företaget. Om du väljer dem så noggrant att de sedan anställer rätt personer, är det en trevlig självuppfyllande profetia.”

fallgropar: självklart kräver investeringar i människor initiala investeringar som träffar lönsamhet på kort sikt för avbetalning på lång sikt. Ännu viktigare, det kräver krävande och genomdriva lednings—och HR-policyer och praxis som fortsätter att främja arbetsgivarvarumärket-hela vägen till toppen av företaget. Apple, och särskilt Steve Jobs, lärde sig den här lektionen den hårda vägen. Under sin första mandatperiod som VD rapporterades Jobs allmänt ha varit en fruktansvärd chef som ofta underskred och förnedrade anställda. Hans nu nästan legendariska status som företagsledare beror på hur han lärde sig och ändrade sin stil och hans verkställighet av beteendestandarder i hela företaget.

10. Gör Vad Som Är Rätt. Strax före lanseringen av Apple Music skrev Taylor Swift ett öppet brev till Apple och avvisade beslutet att inte betala artister under Apple Musics 3-månaders GRATIS Provperiod. Hon påpekade med rätta att politiken var djupt skadlig för mindre artister som inte kunde tjäna pengar på att turnera. Samma kväll meddelade Apple offentligt att Swifts brev fick det att tänka om beslutet och ändra sig. Detta gjorde vad som kunde ha varit ett stort varumärkesslag bland Apples kärnkreativa samhälle till en PR-kupp som hjälpte till att marknadsföra Apple Music innan den ens lanserades. Att betala för musik medan du gav bort det gratis i 3 månader var dyrt för Apple. Men den långsiktiga vinsten med att ta itu med denna situation, främja en dialog med artister och visa att företaget brydde sig om skapare stora och små var en enorm välsignelse för varumärkesuppfattningen. På samma sätt bad en domstol 2015 Apple att låsa upp en iPhone som tillhör mannen som sköt 14 personer i San Bernardino. Apple nekade att hjälpa FBI att säga att om FBI kunde komma åt den här telefonen kunde de så småningom göra det för många andra. Konsumenterna är alltmer bekymrade över dataintegritet, särskilt mot bakgrund av de senaste exponeringarna av NSA och regeringens övervakning. Apple valde att offentligt försvara sina kunders medborgerliga friheter. Denna fortsatta strävan att kämpa för stark kryptering och skydda kunddata har byggt förtroende bland sina kunder.

fallgropar: även om det inte alltid är lätt att avgöra vad ”det rätta” är, för ett företag som bryr sig om de långsiktiga och inte bara kvartalsvisa intäkterna, finns det inga fallgropar. Period.

Lämna ett svar

Din e-postadress kommer inte publiceras.